모바일게임 시장 장악한 TV광고, 마케팅 ‘양극화’에 중소게임사 ‘울상’

[지난 1월에만 각각 17억원과 14억원의 TV광고를 진행한 것으로 알려진 슈퍼셀의 ‘클래시 오브 클랜(왼쪽)’과 네시삼십삼분의 ‘영웅’]

아주경제 정광연 기자 =TV광고가 모바일게임 마케팅의 핵심으로 떠오르고 있다. 가장 효과적인 광고 수단으로 각광받고 있지만 중소게임사가 부담하기에는 기회 비용이 너무 커 모바일게임 마케팅 시장의 ‘양극화’가 심화될 수 있다는 지적이다.

19일 기준, 구글플레이 최고 매출 게임 상위 10개 중 지상파와 케이블을 포함한 TV광고를 단 한 차례도 진행하지 않은 게임은 선데이토즈의 ‘애니팡2’가 유일하다.

특히 이 중 슈퍼셀의 ‘클래시 오브 클랜’과 네시삼십삼분의 ‘영웅’은 지난 1월에만 각각 17억원과 14억원의 TV광고비를 집행한 것으로 나타났다. 두 게임은 각각 매출 순위 2위와 5위에 랭크되며 흥행 순항을 이어가고 있다.

모바일게임 시장에서 TV광고가 각광받는 이유는 절대 다수의 고객들에게 게임을 알릴 수 있다는 장점 때문이다.

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실제로 ‘클래시 오브 클랜’은 지난해에만 200억원에 달하는 막대한 규모의 TV광고를 공격적으로 진행하며 양대 마켓 매출 1위를 석권, 업계 추산 200억원의 월 매출을 기록하기도 했다. ‘클래시 오브 클랜’이 TV광고를 시작한 지난해 6월부터 매출 순위가 상승하기 시작했다는 부분은 TV광고의 막강한 파급력을 확인할 수 있는 대목이다.

이런 추세는 최근 출시된 신작 모바일게임에서도 목격된다. 넷마블의 ‘레이븐’과 킹(King)의 ‘캔디크러쉬소다’ 등 국내외 게임사들의 기대작들은 출시와 동시에 TV광고를 활발히 진행중이다. 광고 노출 빈도나 금액 등을 고려할 때 모바일게임의 TV광고 ‘전성시대’가 도래했다고 해도 과언이 아닐 정도다.

하지만 거액의 예산이 필요한 TV광고가 모바일게임 마케팅의 주류를 차지하면서, 상대적으로 예산 부족에 시달리는 중소게임사들의 입지가 지나치게 축소되고 있다는 우려의 목소리도 높다.

한국방송광고진흥공사에 따르면 지상파 TV광고의 15초당 단가에 적게는 1000만원, 많게는 1500만원 상회한다. 상대적으로 낮은 케이블 TV광고 단가를 감안해도 광고 제작비와 모델료 등을 더하면 모바일게임의 TV광고를 위해 필요한 예산은 5억원을 훌쩍 넘는다는 것이 업계 관계자의 설명이다.

일반적으로 대다수의 게임사들이 전체 매출의 10%를 마케팅 금액으로 책정하고 있다. 여기에 30%에 달하는 마켓 수수료 등의 ‘필수지출’을 더할 경우 100억원 수준의 매출을 달성해야지만 TV광고의 부담을 소화할 수 있는 셈이다. 그러나 지난해 구글플레이 매출 540위 안에 이름을 올린 1748개에 게임 중 100억원 이상의 누적 매출을 기록한 게임은 19개에 불과하다.

이로 인해 게임업계에서는 TV광고가 대형 게임사들의 전유물로 고착되고 있다는 지적이 제기되고 있다. 무엇보다 TV광고가 활성화되는 부작용으로 각종 ‘소규모 마케팅’의 효과가 크게 낮아지고 있어 중소게임사들의 고민이 깊어지는 모습이다.

한 중소게임사 관계자는 “TV광고로 인해 모바일게임 마케팅 시장에서도 양극화 현상이 심해지고 있다”며 “흥행의 필수 조건이 완성도나 재미가 아닌 ‘예산’이라는 자조섞인 목소리가 자주 들린다”며 안타까움을 나타냈다.