[광화문 칼럼] 마케팅 기술과 소비자패턴의 전환기 속 'e커머스 트렌드 5가지'

정성우 크리테오코리아 이사[사진=크리테오코리아]

전 세계적으로 글로벌 소비자는 기존 오프라인 소비에서 온라인·모바일 소비로 그 패턴을 다변화하고 있다. 글로벌 소비자들은 인터넷 등을 통해 해외 쇼핑몰에서 직접 수입 구매하는 해외직구를 하며 이러한 리테일 시장의 탈경계화를 촉진시키고 있는 것이다. 2016년 블랙프라이데이 때 모바일을 통한 미국의 매출은 전년 대비 50% 증가했으며, 중국의 광군제 때 중국 시장 온라인 매출은 전년 대비 두 자릿수 이상의 성장을 거두었다. 과거 오프라인에 머물러 있던 소비자들이 빠르게 온라인으로 향하고 있음에 따라 수많은 유통업체들도 옴니채널 전략을 펼치며 바쁜 움직임을 보이고 있다.

그렇다면 올해 리테일 시장의 트렌드는 무엇이고 이를 위해 기업은 어떤 준비를 해야 하는 것일까? 가장 주목해야 할 다섯 가지 트렌드를 살펴보고, 각각의 트렌드를 최대한 활용하기 위한 방법을 소개해 보도록 하겠다.

첫째, 소비자들은 모바일 디바이스를 통해 고가의 물품을 구매하게 될 것이다. 현재까지는 PC에서만 고액의 상품이 거래되었지만 2017년에는 스마트폰에서도 고가의 상품이 거래될 것이다. 이는 모바일 커머스와 관계된 IT기술의 발달이 이끌어낸 트렌드이다. 2015년도 2분기 모바일 앱을 통한 AOV(평균 구매액)가 데스크톱에 비해 9% 낮았지만, 2016년 2분기에 모바일 앱을 통한 AOV는 데스크톱보다 27% 높은 것으로 집계된 것은 이러한 트렌드가 2017년 본격화될 것임을 의미한다. 따라서, 마케터들은 이 흐름에 대비하기 위해 완벽한 모바일 결제 환경을 보장해야 한다. 사용자에게 안전하고 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 일이 2017년 리테일 산업에서의 성공을 결정하는 핵심이 될 것이기 때문이다.

둘째, 중소형 리테일 업체들의 경쟁력을 높여주기 위해 고객 데이터 등 자산 공유 서비스들이 증가할 것이다. 해외에서는 후크로직의 네이티브 검색 광고 솔루션이 이를 지원하는데, 후크로직의 솔루션은 몇몇 쇼핑몰들의 상품을 모아 아마존에 버금가는 높은 도달률의 광고를 할 수 있도록 지원하는 기능을 탑재하고 있다. 2017년 대형 유통업체의 신규 산업 진출이 활발해질 것이기 때문에 중소형 유통업체들은 이들과 경쟁하기 위해 테크놀로지 회사와 긴밀히 협력하여 디지털 마케팅 전략을 짜야만 한다.

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셋째, 프로그래매틱 광고가 비디오 광고에도 활용될 것이다. 동영상 광고를 구매하는 것 이외에도 광고 생성 및 최적화를 자동화하는 데에 사용될 것이다. 비디오 광고를 수천개 다양한 종류로 자동 생성하여 고도로 타기팅된 개인화 광고를 실시간으로 제공하는 프로그래매틱 광고를 적극 활용, 투자수익률(ROI)을 높여야 한다.

넷째, 브랜드와 제조사들이 전통적인 마케팅 기법의 투명성을 필요로 할 것이다. 제조사들은 유통업체에 지출하는 비용에 대한 정밀한 ROI 측정을 요구할 것이다. 그리고 고객을 이전보다 더 정확하게 식별할 수 있게 됨에 따라 영업 및 마케팅 투자에 대한 경계가 점차 허물어지면서 예산 경쟁은 브랜딩 제고, 퍼포먼스 향상 여부에 따라 심화될 것이다. 따라서 2017년 리테일러들은 제품제조업체들이 집행하는 비용에 대한 정확한 ROI를 측정할 수 있는 기술에 투자해야 한다.

마지막으로, 온라인 쇼핑몰 대부분이 '모바일 퍼스트' 전략을 수행할 것이다. 2016년 통계청이 공개한 자료에 따르면 전체 온라인 쇼핑 거래액 5조6000억원 중 스마트폰을 통한 모바일 거래액이 50%를 넘어서고 있다. 2017년에는 데스크톱보다 모바일에 우선순위를 부여할 전망이다. 이에 따라, 모바일이 소비자들과 상호 작용하는 주요 디지털 채널로 부상하는 상황에서 기업들은 자사 사이트 설계에 있어서의 우선순위를 ‘모바일’로 재정립해야만 한다.

2017년은 마케팅 기술과 소비자 행동의 전환시점이 될 것이다. 이러한 시대를 준비하기 위해 마케터들은 ‘디지털’이라는 거대한 흐름을 활용해야만 한다. 경쟁에서 살아남기 위해서는 그 어느 때보다 빠른 속도로 새로운 트렌드를 이해하고 새로운 기술을 채택해야 하기 때문이다. 마케터들이 변화하는 시장을 공략하기 위한 핵심 전략을 마련해야 할 때다. 다양한 기기를 넘나들며 소비자 맞춤형 광고와 서비스를 제공하는 사업 모델을 확립해야 한다.