열독률 중심 정부광고지표, 1년 반 만에 뒤집는다

그동안 신문 구독 실태를 제대로 반영하지 못한다는 비판을 받아왔던 열독률 조사 중심인 정부광고지표가 전면 재검토된다. 사실상 '폐지' 수순을 밟을 것으로 예상된다. 

문화체육관광부(장관 박보균)가 한국언론진흥재단(이사장 표완수)에 최근 지속하는 정부광고지표 논란 관련 경위를 조사한 후 보고할 것을 요구한 것이다. 문체부는 언론재단의 경위조사가 미진하면 추가적인 추적 조사에 나서거나 감사 등을 검토할 방침이라고 밝혔다. 

정부광고지표는 2021년 7월 신문발행부수공사제도(ABC)에 대한 정책적 활용 중단 후속 조치로 2022년부터 인쇄매체에 적용됐다. 열독률 중심인 효과성 지표에 신뢰성(사회적 책임) 지표 등을 더한 복수지표로 구성됐다.

열독률은 일정 기간(통상 최근 일주일) 특정 매체를 읽었다고 답한 비율이다. 또 사회적 책무 지표에는 언론중재위원회 직권조정 건수, 신문윤리위원회 제재 건수 등이 포함된다. 

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문체부는 당시 원래 사용하던 한국ABC협회 인증 유료부수 대신 열독률 조사 자료 등을 광고 단가에 적용하도록 했고 이를 2022년부터 적용했다. 당시 열독률을 조사하는 데 투입된 비용만 7억4000만원에 달한 것으로 나타났다. 

하지만 열독률 조사는 시장 상황을 제대로 반영하지 못했다는 비판을 끊임없이 받아왔다. 사무실, 상점, 학교 등 영업장이 전체 신문 구독에서 차지하는 비율이 50%를 웃도는데도 불구하고 열독률 조사는 가구를 방문해 조사하는 방식이어서 영업장이 조사 대상에서 빠졌기 때문이다. 

지역신문 구독도 문제가 됐다. 2021년과 2022년 진행한 열독률 조사 결과 전국 매체 중 80% 이상이 열독률 '0'으로 나왔기 때문이다. 

한국신문협회·한국지방신문협회·대한민국지방신문협의회·한국신문방송편집인협회 등 언론 4단체도 이런 문제점을 강하게 비판했다. 

언론 4단체는 정부 발표 직후 공동성명을 내고 "'2021 신문잡지 이용 조사'는 표본 선정 기준이나 가중치 부여 등에 오류가 많아 신뢰성과 타당성을 상실하고 있다"며 "열독률 자료를 정부광고 집행 지표로 삼는 것에 반대하며 해당 자료 활용을 중단할 것"을 촉구했다. 
 
이들 단체는 "가구 구독률만 조사 대상에 포함하고 사무실·상점·학교 등 영업장과 가판은 포함하지 않았다"며 "신문은 가정보다 영업장에서 보는 비율이 높은데도 영업장을 조사 대상에서 제외함으로써 반쪽짜리 조사에 그쳤다"고 짚었다. 

문체부 관계자는 "정부광고지표는 정부광고 효율성과 공익성 향상이라는 당초 취지와 달리 언론계 등 현장에서 지속적인 불신과 논란이 이어져 왔다"며 "이를 전면 재검토에 착수하는 한편 정부광고 효과성을 높이기 위해 광고주(개별 정부기관 등)에게 획일적으로 지표를 제공하는 방식에서 벗어나 광고주가 자율적으로 요청하는 사항에 대해 맞춤형 참고자료를 제공하는 방향으로 개선해 나갈 계획"이라고 말했다. 

한편 한국언론진흥재단은 "정부광고 단가 자료는 존재하지 않고 정부광고 지표 배점 비율은 정부 광고주가 자율 설정하게 된다"고 해명했다. 재단은 "광고 집행은 정부광고주의 광고계획, 단가 등을 종합 고려해 협상에 의해 이뤄진다"며 "문체부와 협의해 시행했으며 모든 과정에서 전문가 자문을 거쳤다"고 반박했다.