[IPTV 생존] ① 홈쇼핑 송출 수수료 대신 '어드레서블 TV 광고'

서명석 코바코 혁신성장본부장, 이근행 MBC 콘텐츠전략본부장, 송재호 KT 미디어플랫폼사업본부장, 김혁 SK브로드밴드 미디어전략본부장, 최창국 LG유플러스 Consumer 사업그룹장이 지난달 17일 'Addressable TV 광고' 사업 협력을 위한 양해각서 체결 후 기념촬영을 하고 있다. [사진=SK브로드밴드]

홈쇼핑 송출 수수료에 의존했던 인터넷TV(IPTV)가 재원 구조 개선의 필요성을 인식하고, 활로 모색에 나섰다. 새로운 수익 모델로 '어드레서블 TV 광고'가 떠오르고 있다.

김혁 SK브로드밴드 미디어전략본부장은 최근 한 콘퍼런스에서 "우리나라 유료방송 수신료는 케이블TV와 IPTV를 합쳐 1만원이 되지 않는다"며 "홈쇼핑 송출 수수료를 받지 않으면 적자가 나는 구조"라고 말했다.

다만 "IPTV사들이 홈쇼핑 송출 수수료에 의존하는 것은 IPTV 생태계를 위해서도 건강하지 않다"며 "재원 문제를 이야기하는 것을 부끄러워하지 말아야 한다"고 강조했다.

실제 유료방송 수신료는 OECD 국가별 가입자당평균매출(ARPU)이 26.5달러(약 2만9000원)인 반면 우리나라는 7.1달러(약 8000원)에 불과하다. 이런 가운데 홈쇼핑 송출 수수료는 지난 2010년 5000억원에서 지난해 1조8000억원으로 상승했다. 당장은 여기에 의존할 수밖에 없는 구조다.

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하지만 모바일 쇼핑이 연평균 26%씩 성장하면서 홈쇼핑 송출 수수료에 의존한 재원 구조는 오래가지는 못할 것으로 판단된다. 설상가상으로 유료방송 콘텐츠 판매 매출은 지난해부터 하락세로 돌아섰고, 글로벌 온라인동영상서비스(OTT)의 공습으로 더욱 심화하고 있다.

이에 김 본부장은 고객 데이터를 공유해 비즈니스에 활용할 것을 제안했다. 프로필이나 구매·시청 데이터를 결합해 원하는 편성정보를 미리 알려주는 가이드 역할 등이 해당한다.

구체적으로 어드레서블 TV 광고가 있다. 시청 데이터를 기반으로 관심사에 따른 타기팅이 가능한 광고 기법이다. 같은 시간대에 MBC를 시청하더라도 빅데이터를 통한 관심사 분석에 따라 가구별로 다른 광고에 노출되는 것이다.

현준용 LG유플러스 부사장도 "한정된 재원으로 '제로섬 게임'을 하기보다 어드레서블 TV 광고 등을 활용해 효율성을 높이고, 유료방송 시장 가치를 확대하는 시도가 필요하다"고 말했다. 중장기적인 관점에서 논의가 이뤄져야 한다는 의미다.

실제 IPTV 3사와 MBC는 양해각서(MOU)를 체결하고, 어드레서블 TV 광고상품 개발, 시청 데이터 분석, 기술 개발 등에 협력 중이다. 전국으로 단일 광고를 송출하는 TV 광고는 빠른 시간 내에 많은 사람에게 전달되는 강점이 있었지만, 타기팅은 약했다. 어드레서블 TV 광고는 이 약점을 보완해 광고를 회피하는 '재핑(Zapping)' 현상을 줄일 것으로 예측된다.

무엇보다 방송사와 공공기관, 플랫폼 사업자가 동시에 협력하는 사례는 드물었다. 어드레서블 TV 광고 시범사업의 성공적인 안착은 국내 미디어 산업의 경쟁력 강화로 이어질 전망이다.

송재호 KT 미디어플랫폼사업본부장은 이처럼 상생을 통한 시장 성장을 강조했다.

그는 "시장을 더 작게 만들어 승자가 그 시장을 다 차지하는 것보다 어떻게 고객을 만족시켜 시장 전체를 키워나갈 것인지가 중요하다"며 "고객에게 효과적으로 이로운 서비스를 제공하기 위한 기술 혁신과 방송채널이용사업자(PP)와의 협력을 통한 콘텐츠 경쟁력 강화가 요구된다"고 말했다.