별이 다섯 개?...美 연말 쇼핑시즌 '가짜 리뷰' 주의보 "3분의 1이 가짜"

미국이 본격적인 연말 쇼핑시즌에 돌입했다. 블랙프라이데이(11월 29일)를 시작으로 사이버먼데이(12월 2일), 크리스마스까지 한 달 남짓 되는 기간이 미국 최대 쇼핑 대목이다. 소비자들은 최근 매장보다 온라인을 통한 쇼핑을 선호하고 있다. 문제는 주요 온라인 쇼핑몰에 올라온 제품 후기 중 상당수가 '가짜'라는 점이다. 제품 후기는 구매 여부 판단에 결정적인 영향을 미친다. 아마존, 월마트 등 대형 유통업체 온라인 사이트에서 상품을 구매할 소비자가 가짜 제품 후기로 피해를 볼 수 있다는 경고가 쏟아지고 있다.

월스트리트저널(WSJ)은 최근 블랙프라이데이를 맞아 미국의 대형 유통업체 온라인 사이트에서 소비자들이 '별 5개짜리' 가짜 구매 후기에 주의해야 한다고 보도했다. 제품의 가짜 리뷰를 조사하는 스타트업인 페이크스폿은 아마존과 월마트, 세계 최대 화장품 유통업체인 세포라 등 온라인 쇼핑몰에 올라오는 제품 리뷰 중 3분의 1이 ‘가짜’라고 지적했다.

페이크스폿은 특정 알고리즘과 인공지능(AI)을 사용해 다양한 측면에서 리뷰를 분석해 가짜를 걸러낸다. 우선 리뷰 게시가 특정 시점에 집중되는지, 특정 유통업체로부터 직접 제품을 구매한 '검증된 구매자'가 작성한 리뷰인지 등을 확인한다. 또한 리뷰에 같은 표현이나 단어 등이 반복되지 않았는지 등을 통해 가짜 리뷰 여부를 가릴 수 있다고 한다.

주요 온라인 쇼핑몰의 '가짜 리뷰' 문제가 심각해지자 미국 연방무역위원회(FTC)도 단속에 나섰다. FTC 소송자료에 따르면 뷰티 제품업체인 선데이릴리모던스킨케어라는 회사의 최고경영자(CEO) 등 임직원들은 세포라 사이트에서 가짜 계정을 만들었다. 이들은 마치 상품을 구매한 소비자인 척 선데이릴리 제품에 긍정적인 상품 리뷰를 올려 FTC에 적발됐다.

미국 의회도 가짜 리뷰를 막해 아마존을 압박하고 나섰다. 아마존이 스스로 구매 후기 검증 수위를 높여야 한다는 지적이다.
 

[사진=연합뉴스]

아마존과 월마트, 세포라 등 유통업계는 페이크스폿이 '가짜 리뷰'를 제대로 걸러냈는지 신뢰할 수 없다는 입장이다. 아마존 대변인은 지난달 웹사이트에 올라온 리뷰 중 99% 이상이 신뢰할 만하다고 강조했다. 그러면서 "아마존 데이터에 직접 접근할 수 없는 페이크스폿은 리뷰의 신뢰성을 결정할 수 없다"고 주장했다. 아마존이 가짜 리뷰나 사기 방지 등을 위해 작년 한 해 동안 투자한 금액만 약 4억 달러(4700억원) 이상이라고 한다. 이에 따라 같은 기간 동안 신뢰할 수 없는 리뷰 1300만건이 게시되는 것을 막았다고 아마존 측은 설명했다.

전문가들은 적극적으로 구매를 권장하는 리뷰를 각별히 주의해야 한다고 조언한다.

아마존 사이트의 리뷰를 분석하는 리뷰메타 설립자인 토미 누난은 올해 1분기 동안 아마존 웹사이트에서 ‘검증되지 않은 구매’에 대한 후기가 급증했다고 밝혔다. 특히 이 중 98%가 '별 다섯 개'를 줬고, 별 1개는 전체의 1%에도 미치지 못했다고 한다. 즉, '검증되지 않은 구매' 중 대다수 리뷰의 제품 만족도가 매우 높다는 의미다. 현재 아마존 등 대형 유통업체는 실제로 제품을 구매한 고객의 제품 후기에 ‘검증된 구매자(verified purchaser)’라는 표시를 하고 있다.

사이버보안업체 플래어시스템스의 데이비드 데카리-헤투는 "온라인 리뷰 중 절대 다수가 긍정적 평가"라며 “그렇게 많은 사람을 만족시키는 것은 불가능하다"고 꼬집었다.