[글로벌경영 포커스] 'SNS 마케팅', 이런 실수는 피해라

2010-06-24 18:32

(아주경제 신기림 기자) 전 세계 기업들이 트위터, 페이스북 등으로 대표되는 소셜네트워크서비스(SNS)를 새로운 마케팅 도구로 활용하기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

소규모 제과점부터 제너럴모터스(GM)와 같은 자동차 메이커에 이르기까지 규모와 업종을 불문한 기업들이 수천만명의 네티즌들이 SNS에서 주고 받는 온라인 대화를 주도하기 위해 각축전을 벌이고 있다.

하지만 SNS를 기업 홍보나 마케팅 수단으로 활용하기란 생각보다 쉽지 않다. 네티즌들이 SNS에서 주로 나누고 있는 일상적인 대화를 브랜드와 연결시키는 게 관건이기 때문이다. SNS는 전혀 새로운 의사소통 수단인 만큼 작은 실수가 자칫 브랜드 이미지에 치명상을 주는 결과를 빚을 수도 있다.

미국 경제 전문지 블룸버그비즈니스위크는 최근 기업들이 SNS를 마케팅 수단으로 활용하면서 저지르기 쉬운 실수 5가지를 소개했다.

◇귀 막은 SNS?
무엇보다 중요한 건 고객의 목소리에 귀를 기울이는 것이다. SNS에서는 하루에만 수억개의 메시지가 오고간다. 브랜드와 관련된 메시지, 특히 브랜드를 비방하는 메시지에 대한 모니터링은 필수적이다.

세계적인 인터넷 쇼핑몰 아마존닷컴은 SNS 모니터링에 소홀했다 큰 코 다친 대표적인 기업이다. 아마존닷컴은 지난해 해커들의 공격을 받았다. 이들은 이른바 'GLBP(게이ㆍ레즈비언ㆍ양성애자ㆍ트렌스젠더)'로 알려진 작가들의 책을 아마존닷컴 도서목록에서 삭제했다.

사건 발생 직후 트위터와 페이스북에는 아마존닷컴이 고의로 GLBP 작가들의 서적검색을 막았다는 비판이 쏟아졌다. 사태가 불거진 지 이틀째 되던 날 아마존닷컴은 일부 서적의 검색이 불가능한 이유를 설명하는 자리를 마련했으나 이미 사태는 일파만파로 확산된 뒤였다.

◇SNS는 신세대가 최고?
기업이 디지털시대를 항해할 때 신세대 직원들은 등대와 같은 존재다. 하지만 비즈니스 경험이 부족한 이들만 믿었다가는 수십년간 쌓아 올린 브랜드 이미지를 한 순간에 허물어뜨릴 수 있다.

세계적인 종합식료품업체 네슬레의 페이스북 홈페이지에는 최근 네슬레를 비난하는 글이 쇄도했다. 국제환경단체인 그린피스가 인도네시아의 열대우림이 파괴된 지역에서 네슬레가 야자수를 조달해 식용유를 만들고 있다고 비난하고 나섰기 때문이다.

영국 런던에 있는 네슬레 본사 앞에서 그린피스 회원들이 벌인 퍼포먼스도 사태를 확산시켰다. 오랑우탄 복장을 한 이들은 네슬레가 벌이고 있는 반환경활동을 강력하게 비난했다.

하지만 네티즌들의 더 큰 공분을 산 것은 네슬레의 젊은 SNS 홍보담당자가 페이스북에 올린 덧글이었다. 그는 '공식입장'이라고 밝힌 이 글에서 다양한 코멘트는 환영하지만, 의견을 나타낼 때 네슬레의 로고를 무단으로 사용하거나 변형하는 행위는 삼가달라고 했다. 비즈니스위크는 이처럼 경솔하고 공격적인 반응은 상황을 악화시킬 뿐이라고 지적했다.

◇철두철미한 대응?
디지털 콘텐츠는 삽시간에 확산된다. 기업 이미지를 깎아내리는 내용이 담긴 콘텐츠는 더욱 그렇다. 따라서 비난여론이 형성될 기미가 보이면 공식적인 입장을 신속하게 표명하는 것이 가장 중요하다. 완벽하게 대응하기 위해 시간을 지체할 경우 브랜드 이미지에 오히려 더 큰 피해를 끼칠 수 있다.

세계적인 피자 브랜드인 도미노는 2008년 한 직원이 비위생적으로 피자를 만드는 과정이 담긴 동영상을 유튜브에 등록해 고초를 겪었다. 그러나 패트릭 도일 최고경영자(CEO)는 직접 비디오 성명을 발표하느라 공식적인 대응을 하기까지 시간을 지체했다. 물론 그 사이 동영상은 전 세계로 확산됐고 식품 브랜드로서 도미노는 이미지에 치명상을 입었다.

◇밀물 다음엔 썰물?
SNS 마케팅은 한번 시작하면 중단하기 힘들다. SNS가 온라인상에서 지속적인 관계를 유지하는 수단이라는 점에서 SNS 마케팅 역시 지속성이라는 강점을 활용해야 한다. SNS를 통한 각종 마케팅 프로그램은 일시적으로 운영될 수 있지만 새로운 마케팅 창구가 되는 SNS는 항상 열어둬야 한다는 것이다.

패밀리레스토랑 체인 TGI프라이데이는 지난해 9월 페이스북에서 가상 캐릭터인 '우즈'의 팬페이지를 열어 50만명의 팬을 모으는 데 성공했고 우즈 팬의 수는 100만명까지 늘었다.

하지만 한 달간의 마케팅이 끝나자 TGI프라이데이는 우즈 팬페이지를 폐쇄하는 데서 그치지 않고 자사의 페이스북 홈페이지와의 링크도 끊어버렸다. TGI프라이데이는 100만명의 잠재적 고객을 잃은 셈이다.

이밖에 비즈니스위크는 브랜드에 대한 비난을 잠재우기 위해 직원들이 SNS에 접속해 거짓 덧글을 올리는 것도 기업들이 흔히 저지르고 있는 실수라고 지적했다.

kirimi99@ajnews.co.kr