최고의 브랜드가 지닌 4가지 공통분모는? '브랜드 스타를 만드는 상상 엔진 I.D.E.A'

브랜드 스타를 만드는 상상 엔진 I.D.E.A / 서용구/ 명진출판
 
 (아주경제 박성대 기자)  수 많은 별들이 뜨고 지는 마케팅 전쟁에서 언제나 승리하는 브랜드 스타. 세계적인 불황이 계속 되는 가운데도 브랜드 스타들은 발 빠른 변신을 통해 새로운 성공 공식을 만들어내고 있다. 오히려 세계적인 경제 침제가 환경의 변화에 구애받지 않는 브랜드 스타를 더욱 빛나게 하고 있다. 브랜드 스타는 왜 불황에 더 강할까?

 오랜 시간 국내외 유명 브랜드 스타들을 연구해오던 서용구 숙명여대 주임교수 겸 국가브랜드 위원회 자문위원은 그 이유를 브랜드들의 몇 가지 공통분모에서 발견했다. 치열한 경쟁을 이겨내고 불황에 더욱 강한 브랜드들은 모두 남다른 상상력을 발휘했다. 저자는 이 브랜드들이 모두 상상력을 깨우기 위해 특별한 과정을 거쳐 이뤄냈다고 주장한다. 그 과정이 바로 I.D.E.A(정체성, 차별화, 감성화, 아우라)다.

◆ Identity, 정체성 바로 세우기

 '정체성이 분명하다' 이것은 모든 브랜드 스타의 제 1원칙이자 공통된 특징이다. 정체성이 분명할수록 소비자들은 그 브랜드를 쉽게 인식한다. BMW는 프리미엄 자동차 시장에서 숫자를 통해 가장 성공적으로 정체성을 구축한 대표적인 기업이다. 수많은 차종이 배기량 사양 옵션에 따라 3·5·7 시리즈로 나누는 숫자 브랜딩을 통해 관리된다. 심플하면서도 감각적인 한자리 홀수가 소비자들에게 쉽게 받아들여짐으로서 정체성을 확보한 사례다.

◆ Differentiation, 다른 것이 살아남는다

'차별화', 즉 '남과 다르다'는 것은 '자신감'과 '변화'를 필요로 한다. 성공의 비결은 자신감이다. 자신감을 가지려면 충분한 준비와 경험, 절대 긍정은 필수다. 아일랜드의 걸작으로 불리는 흑맥주 기네스는 잔에 따를 때 생기는 크림같은 거품과 맥주의 색깔 때문에 전 세계인의 사랑을 받는다. 기네스는 신선함을 의미하는 크림 거품을 캔맥주에도 시도했다. 질소공 위젯(widget)이라는 기술이 그것이다. 맥주를 개봉했을 때 안에 들어있는 질소공이 질소를 방출해 거품을 풍부히 만들어 언제나 신선한 맛을 제공한다는 차별성을 내세웠다. 

◆ Emotion Bonding 마음을 얻는 3가지 버튼

 정체성을 구축하고 차별화에 성공한 브랜드는 고객들의 선택을 받는다. 그 다음 단계가 바로 고객 충성도를 높이는 일이다. '감성화'는 고객 충성도를 높이는 단계에 서 반드시 필요한 과정이다. 감성화 단계서 가장 중요한 것은 '향수' '정' '재미'다. 쵸코파이 '정' 시리즈가 대표적이다. 일상 속 단순한 과자가 아닌 추억의 의미, 즐거움의 의미로 소비자에게 다가간 대표적인 제품이다.

◆ Aura 브랜드 스타의 완성

 개인이든 기업이든 스스로를 성장시켜 최대치의 성과를 올리기 위해선 아우라를 키워야 한다. 여기서 아우라는 진정성을 기반한 독창성을 의미한다. 저자는 브랜드가 아우라를 얻기 위해선 앞서 세가지 작업을 10년에 걸쳐 이뤄야 하고, 2가지 이상의 문화권에서 시장을 점유해야 한다고 말한다. 또한 역사책에 기록될 정도가 되야된다고 덧붙인다. 저자는 애플의 아이팟, 3M의 포스트잇, P&G의 아이보리 비누를 대표적인 AURA를 지닌 브랜드로 꼽으며, 지향해야 할 브랜드로 소개한다.

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