국내 지고 해외 뜨고...OTA 희비 엇갈리는 이유는?

[사진=컨슈머인사이트]

야놀자, 여기어때 등 토종 온라인여행상품플랫폼(OTA)의 점유율이 한풀 꺾였다. 반면 글로벌 OTA는 아고다가 네이버 여행상품을 앞지르고 3위로 복귀하는 등 선전 양상이다. 코로나19 이후 해외여행 수요가 급격히 회복하면서 이같은 양상을 보이는 것으로 풀이된다.

데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트는 최근 1년간(지난해 9월~올해 8월) ‘여행상품 만족도 조사’에서 온라인 여행상품 플랫폼을 이용한 경험이 있는 소비자(1만2693명)에게 어떤 플랫폼을 이용해 봤는지 묻고 코로나 전후 6년간의 추이를 비교했다.

컨슈머인사이트는 국내·외 주요 OTA(가격 비교, 숙박 전문앱 포함) 24개 브랜드를 제시했으며 이중 이용률 5% 이상의 9개 플랫폼을 비교했다.

 

인터파크 급락...마이리얼트립 선전

올해 소비자의 OTA 이용 경험률은 야놀자가 20%로 제일 높았다. 여기어때(18%)와 아고다(15%), 네이버 여행상품(14%)은 그 뒤를 이었다. 에어비앤비(9%), 스카이스캐너와 인터파크(각각 6%), 마이리얼트립과 클룩(각각 5%)도 상위권에 이름을 올렸다.  

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국내 OTA는 코로나 기간 사실상 멈췄던 해외여행의 반사이익으로 급성장했으나, 코로나 종식 이후 해외여행 수요가 빠르게 늘며 국내 OTA 3강인 야놀자, 여기어때, 네이버 여행상품 모두 하락세로 전환했다.

야놀자는 코로나 이전 15%에서 2022년 23%까지 올랐지만, 올해에는 20%까지 떨어졌다. 물론, 하락세에도 국내·해외 OTA 중 1위 자리는 놓치지 않았다.

여기어때는 2019년 10%에서 출발해 2023년(20%)과 2024년(18%) 모두 야놀자를 2%p 차로 뒤따르고 있다.

2015년 항공권 검색 서비스를 시작한 네이버 여행상품은 2022년 19%로 2위에 올랐으나, 이후 하락세를 걷더니 2024년 14%로 내려앉았다. 컨슈머인사이트 측은 이 현상에 대해 "국내여행 비율이 높은 단순 중계 위주 사업모델의 한계를 보여주는 사례"라고 지적했다. 

지난해 조사 대상에 포함된 인터파크는 1년 만에 반토막 수준(11%→6%)으로 내려앉았다. 반면 마이리얼트립은 국내 OTA 중 유일하게 보합을 유지하면서 순위가 상승(10위→8위)했다. 대부분의 국내 OTA와 달리 해외 현지인 가이드 연결, 다양한 체험상품 등 마이리얼트립의 차별성이 반영된 결과로 풀이된다.
 

아고다, 5년 만에 네이버여행상품 앞질러

글로벌 OTA는 상대적으로 선전했다. 코로나 시기 토종 OTA에 밀려 점유율이 크게 하락했던 아고다가 대표적이다. 2019년 이용경험률 11%에서 2021년 7%로 바닥을 친 후 급상승해 최근 2년 연속 15%를 찍었다. 올해는 네이버 여행상품을 5년 만에 앞질러 3위로 올라섰고 선두 야놀자와의 차이도 5%p로 크게 좁혔다.

에어비앤비는 조사 기간 내내 큰 변동 없이 9% 선을 기록했다. 스카이스캐너는 코로나 전(10%)에는 크게 못 미치지만, 2021년(3%)에 비해 올해는 2배(6%) 상승했다. 클룩은 코로나 이전 점유율을 상회(4%→5%)했다. 에어비앤비는 공유숙박, 스카이스캐너는 항공권, 클룩은 액티비티에서 독보적 입지를 구축한 것이 점유율 상승에 영향을 미친 것으로 풀이된다. 
 

OTA 시장도 ‘국내 위축, 해외 회복’ 가능성

국내보다 해외여행을 선호하는 트렌드는 국내 OTA 입장에선 위험요소로 작용한다.

컨슈머인사이트 조사에 따르면 다수의 여행 지표가 ‘국내여행 감소, 해외여행 증가’를 예측하고 있다.

야놀자, 여기어때 등 국내 OTA가 해외여행, 액티비티 등으로 영역을 넓혀 왔음에도 국내여행과 해외 숙소∙항공권 중계 수준에 머물고 있는 것은 여전히 약점으로 작용한다. 

시장 축소 조짐도 주목할 만한 리스크다. 지난 1년간 OTA를 이용해 본 소비자는 59%로 전년 대비 2%p 감소했고, 1인당 이용 경험 플랫폼 수도 지난해 2.2개에서 2.1개로 줄었다. 여행비 지출 의향은 지속적으로 감소 추세다. 그럼에도 소비자는 국내보다 해외에서 더 기꺼이 지갑을 연다.

컨슈머인사이트 측은 "다양한 상황을 미뤄볼 때 국내 위축, 해외 회복이라는 여행 트렌드가 OTA 시장 판도에 재연될 가능성을 배제할 수 없을 것"이라고 전했다.