한국인만 유별난 '스벅 사랑'? 일본에서 스타벅스 인기는

일본 스타벅스 매장[사진=교도·AP·연합뉴스]

최근 한국이 스타벅스 매장 수에서 미국, 중국, 일본에 이은 세계 4위를 차지했다는 소식이 전해졌다. 특히 인구가 2.5배 많은 일본과도 매장 수가 비슷한 수준으로 드러나면서 한국인의 ‘스벅 사랑’을 증명했다. 그렇다면 한국에서의 스타벅스 인기는 유별난 것일까. 일본의 사례를 통해 따져봤다.

지난 12일 스타벅스 글로벌 웹사이트에 따르면 지난해 말 기준 한국 내 매장 수는 전년에 비해 116개 늘어난 1893개를 기록했다. 1901개인 일본과 불과 8개밖에 차이가 나지 않는다. 스타벅스 매장이 일본에서 1천개를 돌파한 2013년까지만 해도 한국과 매장 수가 400개 이상 격차가 있었던 것을 감안하면 한국에서의 성장세는 놀라울 만하다.

다만 일본에서의 스타벅스 인기 역시 만만치 않다. 일본의 스타벅스는 한국만큼 가파르게 매장 수가 늘어나고 있지는 않지만 일본 토종 커피 브랜드들을 제압하며 승승장구하고 있다. ‘도토루’와 같은 커피 브랜드가 건재했던 과거와 달리 현재 일본은 스타벅스 천하라 해도 과언이 아니다.

일본 경제 전문 매체 도요게이자이온라인에 따르면 코로나19가 유행한 2020년부터 도토루는 매출이 급격히 줄며 고전 중이다. 2021년 2월기(2020년 3월~2021년 2월) 도토루 커피 매출액은 585억엔(약 4천 194억원)으로 전년에 비해 26.6% 감소했으며 영업손실 27억엔(약 240억원)이라는 큰 폭의 적자를 냈다.

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이에 반해 도토루의 라이벌이라 할 수 있는 스타벅스는 코로나19 속에서도 매출이 떨어지지 않았다. 스타벅스커피재팬의 영업 실적을 보면 코로나19의 영향이 컸던 2021년 9월기(2020년 10월~2021년 9월) 매출이 2천 92억엔(약 1조 8575억원)으로 전년보다 20.3% 증가했으며, 영업이익은 124억엔(약 1101억원)으로 무려 14.3배 늘었다.

매장 수에서도 도토루와 스타벅스는 다른 길을 걷고 있다. 도토루는 2008년에 1482개(도토루가 운영하는 엑셀시오르 카페 포함)로 고점을 찍었지만 이후 감소세가 이어지고 있다. 2023년 9월 말 기준 1276개까지 그 수가 줄었다.

반면 스타벅스는 2023년 9월 기준 일본 전역에서 1885개를 매장을 운영 중으로 600개 이상의 차이로 도토루를 앞서고 있다. 2024년 9월에는 2천 개 매장 달성을 시야에 두고 있다.

일본에서의 스타벅스 인기 비결에 대해 도요게이자이는 매장 전략과 메뉴의 다양성을 요인으로 짚었다.

매장 전략 면에서 일본의 스타벅스는 교외형 매장에 힘을 쏟고 있다. 드라이브 스루 매장 도입에도 적극적이다. 이로 인해 역 인근이나 번화가를 중심으로 매장을 열어 온 도토루에 비해 출점 가능한 입지 면에서 선택지가 늘어났고, 매장 수 증가로 이어졌다. 도토루는 1980년 첫 출점 당시부터 소규모 매장이 중심이 되어 왔다. 2010년을 즈음해 매장 크기를 키우는 전략으로 전환했지만 매장 규모가 커짐에 따라 타 음식료 체인점과의 경쟁도 각오해야 하는 상황이다.

메뉴 면에 있어서도 스타벅스의 경우 프라프치노 등 음료 종류를 다양화하고 도너츠, 스콘, 샌드위치 등 푸드 메뉴도 늘렸다. 덕분에 정통 커피 메뉴를 고집해 온 도토루와 달리 코로나19 팬테믹 속에서도 매출을 유지할 수 있었다.

한편 스타벅스가 주요 소비층으로 떠오른 일본 MZ세대의 마음을 사로잡고 있다는 분석도 있다. 한 업계 관계자는 "계절 메뉴, 이벤트 메뉴를 공격적으로 출시하면서 젊은 소비자들이 신제품 음료를 앞다퉈 소셜미디어(SNS)상에 업로드하는 현상도 한몫하고 있다"고 설명했다.