[보고서로 읽는 중국] 요즘 핫한 '라이브 커머스', 시진핑도 깜짝 출연?

"최근 친구가 갑자기 믿기 어려운 얘기를 했다. 시진핑(習近平) 중국 국가 주석이 농산물 전자상거래 생방송에 나왔다는 것이다. 부랴부랴 생방송을 켜니 정말로 시 주석이 한 생방송 스튜디오를 참관하는 모습이 등장했다. 뉴스 화면이 아닌 스튜디오에서 시 주석을 보다니, 매우 신기한 광경이었다."

중국 광둥(廣東)성 광저우(廣州)에 사는 장(張) 모씨가 최근 기자에게 중국판 카카오톡 위챗을 통해 한 말이다. 실제로 시 주석은 지난달 20일 산시성을 시찰할 때 자수이(柞水)현 농촌 마을의 생방송 판매 스튜디오를 찾았다.

평소 생방송 시청자가 1만명쯤 되고 하루평균 주문량이 90~100개에 달했는데, 이날 시 주석이 참관하자 중국에서 2200만명이 접속했고 생방송이 시작되자 12만2000t 이상의 목이버섯이 매진됐다. 지난해 4개월 동안의 판매량과 맞먹는 물량이다. 시 주석은 당시 "전자상거래는 빈곤 퇴치는 물론, 농촌 진흥을 추진하는 데 크게 기여할 것"이라고 강조했다.

이는 중국에서 무서운 기세로 성장하는 이른바 '라이브 커머스(생방송 전자상거래)'를 보여준다. 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-Commerce)의 합성어인 라이브 커머스는 실시간 중계를 통해 제품이나 서비스를 사고판다는 점에서 TV홈쇼핑과 비슷한 형태다. 다만 판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 훨씬 높다.

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중국 둥베이증권은 '2020년 바이러스 사태 속 라이브 커머스 시장 연구 보고'라는 제목의 보고서를 통해 바이러스 사태 속 산업 구조의 변화와 전망을 소개했다.

◆라이브 커머스 시장, '코로나19 특수' 타고 훨훨
 

라이브 커머스 시장 규모. [자료=아이미디어리서치, 둥베이증권]

중국 소비 시장은 최근 몇 년간 크게 변화해왔다. 온라인 쇼핑이 자리 잡으면서 위축됐던 오프라인 시장은 지난 2018년 '신소매(新零售)'로 다시 성장하는 듯했다. 하지만 신소매는 무인시스템의 기술적 한계, 경영 상의 문제가 노출되며 관심이 시들해졌고, 연초 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 확산되며 오프라인 유통 시장은 직격탄을 입었다.

코로나19로 외출을 자제하고 온라인 구매가 늘어나는 소비 패턴으로 바뀌게 된 것이다. 이에 온라인 쇼핑에서 한걸음 더 진화한 라이브 커머스가 강력한 유통 채널로 빠르게 부상했다.

둥베이증권 보고서에 따르면 2019년 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 4338억 위안(약 75조원)에 달했고, 향후 지속적인 성장 추세를 이어갈 전망이다. 특히 올해 코로나19 사태를 맞닥뜨리며 라이브 커머스 산업 성장 속도는 더욱 빨라지고 있다. 아이미디어리서치는 2020년에 라이브 커머스 시장이 전년 동기 대비 111% 증가한 9610억 위안(약 165조원)에 달할 것으로 내다보고 있다.

◆"전자상거래와 MCN 융합한 통합상거래 업그레이드해야"

보고서는 라이브 커머스 특징을 크게 '사람', '물건', '플랫폼' 등 분야로 나눴다.

우선 '사람'은 왕훙(인터넷 스타)과 MCN(Multi Channel Network)을 의미한다. 개인방송채널을 체계적으로 관리·육성하는 MCN산업이 영상 미디어를 넘어 전자상거래 분야까지 장악하면서 기업 가치도 동반 상승하고 있다.

보고서는 향후 2~3년 안에 전자상거래 '달인'의 전성기가 도래할 것이라면서 전자상거래와 MCN을 융합한 온·오프라인 통합 상거래(O2O)가 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 업그레이드시켜야 한다고 지적했다.

이어 라이브 커머스 시장에서 영향력은 상품 공급망 확보, KOL(Key Opinion Leaders·핵심 오피니언 리더) 육성 능력으로 판가름 날 것이라고 전했다.

뤄융하오(羅永浩) 스마티잔(Smartisan·錘子科技) 최고경영자(CEO)가 대표적인 예다. 지난달 1일 뤄융하오 CEO는 중국 동영상 플랫폼인 더우인을 통해 처음 나선 라이브 커머스에서 3시간 동안 샤오미 중성펜, 전동면도기, 로봇청소기 등 22가지 물품을 판매해 1억1000만 위안에 달하는 매출을 달성했다. 이는 더우인 판매 역사상 최고 매출을 기록한 것이다. 뤄 CEO의 생방송을 관람한 사람도 4800만 명이 넘었다.
 

뤄융하오 CEO의 라이브 커머스 방송 화면.[사진=웨이보 캡처]

애초 뷰티, 패션업계를 통해 시도됐던 라이브 커머스는 코로나19 사태로 오늘날 못 파는 게 없는 플랫폼이 됐다. 최근엔 부동산과 자동차 등 고가 제품까지 팔고 있다. 

중국 자동차판매자협회에 따르면 지난 3월 자동차 판매와 관련한 라이브 커머스 건수는 1월에 비해 무려 15배 증가했다. 같은 기간 라이브 커머스를 본 사람 수도 6배 늘었다.

코로나19 사태 이후 라이브 커머스가 자동차를 구매하려는 고객의 관심을 끌어들일 수 있는 주요한 수단이 됐다는 게 업계 관계자의 의견이다. 코로나19 사태 이후 자동차, 부동산 등 다양한 분야에서 오프라인 판매점의 상당수가 폐쇄되고 고객들도 비대면을 추구하게 되면서 라이브 커머스가 판촉의 중요한 채널로 떠오른 것이다. 

◆중국 라이브 커머스 플랫폼, 현재 절대 강자는?
 

핀둬둬.[사진=36커, 핀둬둬, 둥베이증권]

현재 중국 관련 업계에서는 기존 전자상거래 플랫폼을 통해 공급망에서 우위를 점한 업체와 '왕훙(인터넷 스타)'을 배양하는 MCN을 배경으로 하는 기업이 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

중국 대표적인 전자상거래 플랫폼 기반 기업인 타오바오(淘寶)·핀둬둬(拼多多)가 기존의 유통망을 통해 공급체인을 장악하고 있다. 특히 타오바오 활약세가 두드러진다.

알리바바 그룹이 운영하는 오픈마켓 타오바오가 빠르게 성장할 수 있었던 것은 타오바오 자체의 인프라가 이미 완벽히 구축돼있기 때문이라고 보고서는 분석했다. 소비자들이 '타오바오'자체를 그만큼 신뢰하고 있다는 이유에서다. 

또 타오바오는 업체와 공급사슬 자원이 충분하다. 일반 동영상 플랫폼인 더우인과 콰이서우와 달리 타오바오는 중국에서 확대되고 있는 특유의 온라인 팁 문화 ‘다샹(打賞)’이 없다. 그렇기 때문에 타오바오 왕훙들은 소비자들에 더 저렴하고 질 좋은 상품을 제공할 수 있다는 게 보고서의 관측이다. 
 

위챗 샤오청쉬의 다이훠 모습. [사진=둥베이증권]

최근에는 텐센트의 모바일 메신저 위챗이 새로운 라이브 커머스의 플랫폼으로 떠오르고 있다. 애초 위챗은 다이훠(帶貨, 연예인이 사용한 물품이 대중 선호에 영향을 끼쳐 구매에 이르게 함) 방식이 제한적이었다. 위챗 공식 계정 추천이나 ‘웨이상(微商·온라인 판매상)의 친구 모멘트’로 하는 것이 끝이었다. 하지만 위챗의 미니앱인 '샤오청쉬(小程序)'에 라이브 스트리밍 기능이 추가되면서 상황이 바뀌었다. 하루 평균 중국인 3억명이 이용하는 샤오청쉬 라이브 스트리밍을 통한 라이브 커머스가 활성화되기 시작한 것이다. 

이 밖에 더우인·콰이서우(快手) 등은 막대한 트래픽 유입량을 무기로 내세운 반면, 동영상 콘텐츠 중심의 기존 인터넷 생방송 플랫폼인 더우위(斗魚), 잉커(映客) 등은 상품 공급망 장악력과 사용자 유입량 모두에서 상대적으로 뒤처져있다고 보고서는 분석했다.