글로벌 커피브랜드 ‘스타벅스’, 본고장 美 보다 中시장에 총력

세계 최대 규모 스타벅스 매장인 중국 상하이(上海) 스타벅스 리저브 로스터리 매장 앞에 사람들로 인산인해를 이루고 있다. [사진=바이두]
 

중국인의 커피 사랑은 세계적인 커피브랜드 스타벅스의 중국 시장 전략에서도 엿볼 수 있다. 

최근 스타벅스는 본고장인 미국에서 예상에 못 미친 부진한 실적을 기록한 반면 중국에서는 승승장구하며 시장 영향력 확대에 힘쓰고 있다. 

2018 회계연도 1분기(2017년 10월 1일~12월 31일) 스타벅스 글로벌 및 미국 매출 성장률은 2%에 그쳐 2008년 금융위기 이후 최저치를 기록했다. 실적 발표 직후 미국 나스닥시장에 상장된 회사 주가는 장중 최대 6%까지 급락하기도 했다. 같은 기간 중국 및 아시아태평양 지역의 매출 성장률은 1%였지만, 중국만 놓고 보면 매출 성장률은 6%에 달했다.

케빈 존슨 스타벅스 회장 겸 최고경영자(CEO)는 “지난해 문을 연 상하이(上海) 스타벅스 리저브 로스터리 매장에 중국인들이 높은 관심을 보였고, 현지 시장에서 예상을 뛰어넘는 효과를 얻고 있다”며 중국을 주요 시장으로 분류했다.

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스콧 마우 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 “이미 2018 회계연도 1분기 중국에 188개 매장을 오픈하면서 중국 7개 도시에 스타벅스 매장이 처음으로 생겼다”며 “중국 138개 도시에서 총 3100개 매장을 운영하고 있다”고 전했다.

이어 마우 CFO는 “2019 회계연도 500개 신규 매장을 설립하고 해당 기간 중국·아시아의 영업수입이 55억 달러(약 6조263억원)에 도달할 것”이라며 중국 시장에 대한 높은 기대감을 보였다.

미국 본토 시장 침체로 궁지에 몰리자 중국을 가장 중요한 성장 동력으로 여기고 대대적인 중국 매장 확대 전략을 추진하고 있는 것이다.

스타벅스는 ‘2021년까지 중국 대륙에서 5000개 이상의 지점을 운영한다’라는 비전 실현을 위해 중국 매장의 직영점 전환에 열을 올리고 있다.

중국 경제매체 경영보(經營報)는 “스타벅스는 프리미엄 매장 사전 탐색 외에 현지 상권 장악에서 겪는 어려움을 극복하고자 ‘중국 매장 지분 확보’ 카드를 꺼내들었다”고 최근 보도했다.

중국 식품음료전략 전문가인 쉬슝쥔(徐雄俊)은 “현지 합자기업을 설립하고 적절한 시기에 지분을 되찾아가는 것이 스타벅스가 해외 진출 때 쓰는 수법”이라며 “(스타벅스가) 중국 시장을 점차 파악함에 따라 매장 인수 회수 움직임이 더욱 활발해지고 시장 장악력 또한 커질 것”이라고 전망했다.

경영보에 따르면 스타벅스는 지난해 12월 14억 달러를 들여 화둥(華東)지역 합자기업인 상하이퉁이(统一)스타벅스커피유한회사 지분 50%를 회수해 장쑤(江蘇)성과 저장(浙江)성 내 1400개 매장의 100% 소유권을 확보했다. 이는 장쑤성과 저장성의 스타벅스 매장별 가치가 200만 달러에 달한다는 것을 의미하기도 한다.

다만 스타벅스의 중국 지분 인수가 리스크 증가로 이어질 수 있다는 우려의 목소리도 있다.

주단펑(朱丹蓬) 중국산업브랜드연구원 애널리스트는 “중국 전역 매장의 직영점 운영은 중국 시장에서 독자적인 결정권을 갖기 위한 중장기적 계획이지만 중국 1~2선 도시가 포화상태에 이르고 매장 임대료, 인건비 등의 제한으로 3~4선 도시에서의 직영점 확대가 쉽지 않을 것”이라고 지적했다.

스타벅스의 중국 소비자 맞춤형 마케팅 전략도 중국이 얼마나 중요한 시장이라는 점을 보여준다. 지난달 29일 스타벅스차이나가 선보인 중국 소비자를 위한 ‘중국 도시 테마별 스타벅스 카드’ 26종이 대표적이다. 
 

지난 1월 새롭게 출시된 중국 도시별 스타벅스 카드. [사진=스타벅스 제공]

중국 국가카드 1종을 비롯해 상하이, 베이징(北京), 항저우(杭州), 쑤저우(苏州), 난징(南京) 우시(无锡), 샤오싱(紹興), 닝보(寧波), 광저우(廣州), 선전(深圳) 등 25개 도시카드 앞면에는 각 도시에 살고 있는 일러스트작가가 그린 도시 풍경의 삽화가 담겼다.