세계인 입과 손에 들린 K-과자...비결은 철저한 현지화

미국 미니소 매장에서 현지 소비자들이 진열된 오리온 꼬북칩 제품을 고르고 있다. [사진=오리온]

국민 과자가 세계인의 과자로 발돋움하고 있다. 해외 각국에서 한국 과자를 소비자가 급증하면서다. 한국 과자 연간 수출액이 1조원을 넘길 수 있다는 관측도 나온다.

17일 농림축산식품부에 따르면, 올해 1~8월 과자류 수출액은 4억9420만 달러(약 6760억원)를 기록했다. 작년 동기 대비 15.4% 증가했다. 같은 기간 수출된 농식품 품목 중 라면과 연초류 다음으로 많은 금액이다. 이대로라면 올해 연간 수출액은 1조원을 넘길 것으로 예상된다.

글로벌 소비자들 입과 손에 한국 과자가 오르내릴 수 있었던 건 제과업체들의 현지화 전략이 있다. 국내 제품을 그대로 출시하지 않고 현지인 식성을 고려해 맛과 원료를 재구성한다는 뜻이다. 예를 들어 오리온은 토마토·해조류·BBQ(바베큐)·치킨맛 고래밥을 중국 시장에 선보였다. 중국인이 달콤함보다 강한 맛을 선호한다는 점에 착안한 제품들이다.

또 대표적인 감자 스낵 '오!감자'에는 토마토맛을 더했다. 이 역시 중국인은 토마토를 고기와 함께 끓여 스튜로 즐기거나 얇게 썰어 구워 먹는 특징을 제품에 담아낸 것이다. 대표 제품인 초코파이는 국내에서는 정(情)을 콘셉트로 하지만, 중국에서는 정과 유사한 의미를 지닌 인(仁), 베트남에서는 띤(Tinh)으로 대체해 친근함을 더했다.

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서울 시내 한 대형마트에서 시민들이 장을 보고 있다. [사진=연합뉴스]

롯데웰푸드도 현지화 전략으로 국민 과자 반열에 올랐다. 인도에서는 채식주의자 비중이 약 40%에 달하다 보니 초코파이에 식물성 원료를 사용하고 있다. 이에 롯데웰푸드 초코파이는 인도 현지 초코파이 시장 점유율 70%를 차지하고 있다. 인도 현지 고속철도에서 아침 식사를 주문하면 승무원이 초코파이를 나눠주는 정도다.

업계 관계자는 "기본적으로 국내 제품을 해외에 출시하고 동시에 현지 사람들이 좋아하는 맛을 가미하는 방식으로 제품을 개발한다"고 설명했다. 그러면서 "한국 과자 품질은 이전부터 높은 수준이었으나 한국 문화에 대한 관심이 최근 높아지면서 자연스레 과자와 같은 음식으로도 관심이 옮겨 붙는 것으로 보인다"고 덧붙였다.

일각에서는 유튜브·넷플릭스·디즈니플러스 등 글로벌 온라인동영상 서비스(OTT) 플랫폼이 한국 과자 인기 상승을 끌었다는 평가도 나온다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "OTT를 통해 라면이나 과자 같은 한국 먹거리 노출이 늘어나면서 이를 접하는 해외 소비자들이 많아지는 것으로 풀이된다"며 "특히 연예인 외에도 인플루언서를 앞세운 마케팅도 늘다 보니 한국 과자에 대한 관심이 곧 소비로 이어지는 것으로 보인다"고 말했다.