[2021년 유통 대변혁이 온다 ⑤] 전문가들 "온·오프라인 융합 콘텐츠로 '뉴 노멀' 시대 대비해야"

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#. "온·오프라인을 넘나드는 양질의 콘텐츠를 구축하는 것이 관건이다. 시대 흐름을 읽고 소비자가 진정 원하는 점이 무엇인지를 정확히 파악하는 기업만이 살아남을 수 있다."

올해 유통 업계는 유례없는 불확실성으로 인해 대변혁의 시기를 맞이할 것으로 보인다. 올해도 코로나19라는 변수는 여전히 지속될 것으로 보이고, 이 문제가 해결된 이후로도 어떠한 소비 패턴이 새로운 기준으로 자리 잡을지 좀처럼 가늠하기 어렵기 때문이다. 그야말로 올해가 유통 시장의 진정한 '뉴 노멀(New Normal)' 시대의 출발점이라 해도 과언이 아닌 셈이다.

업계는 유통 시장의 큰 축이 이미 오프라인에서 온라인으로 이동한 만큼, 일단 온라인 시장의 강세는 올해에도 이어질 것으로 관측하고 있다. 다만 코로나 백신 접종이라는 호재가 한 발짝 다가왔다는 점에서, 오프라인 업계에도 새로운 길이 열릴 것으로 보인다. 특히 전문가들은 업계가 코로나 사태의 호전에 대비, 고객 니즈에 맞는 온라인과 오프라인을 융합한 콘텐츠 확보에 나서야 한다고 입을 모은다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "지난해 유통 업계는 코로나 사태로 중심 축이 온라인 시장으로 급속히 재편되는 모습을 보였는데, 올해는 백신 접종이 이뤄지면서 오프라인 시장 역시 조금은 회복될 여지가 있다고 생각한다"며 "완전한 'V'자형 반등은 어렵겠지만, 작년보다는 충분히 상황이 개선될 가능성이 있다"고 말했다.

이어 그는 "하지만 이와 별도로 오프라인 업계는 이미 광범위하게 퍼진 비대면 소비 문화 및 트렌드 변화에 기민하게 대응해야 할 것"이라며 "특히 기존에 확보하고 있는 고객 빅데이터를 활용하고 정보통신(IT) 요소도 적극적으로 접목해 제2의 '라이브 커머스', '구독 경제' 등 충성 고객을 유치할 수 있는 방안에 대해 다각도로 고민해야 한다"고 조언했다.

조철휘 한국유통포럼 회장은 "올해 코로나 리스크가 어느 정도 해소될 것으로 전망되긴 하지만, 오프라인 업계가 단번에 반등할 수 있을지는 미지수"라며 "온라인으로 넘어간 유통 시장의 주도권이 다시 오프라인으로 돌아오기란 좀처럼 쉽지 않다"고 분석했다.

조 회장은 "오프라인 업계가 고객의 흥미를 불러일으킬 만한 요소를 얼마나 확보하느냐가 관전 포인트다. 또 고객이 매장에서 체험한 경험을 다시 다른 고객과 공유할 수 있는 선순환 체계를 마련하면 더욱 좋다"며 "유통 핵심으로 자리 잡은 온라인 시장은 올해에도 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 다만 국내 온라인 시장의 경쟁 체제도 공고해지는 만큼, 업계는 글로벌 온라인 시장 상황을 주시하며 콘텐츠 경쟁력을 키워나가야 할 것"이라고 말했다.

김태기 단국대 경제학과 교수는 "오프라인 유통 업계가 처한 상황이 작년보다는 훨씬 낫다고 본다. 코로나 문제에 익숙해졌고 백신 접종에 따른 코로나 사태 출구도 조금이나마 보인다는 점에서, 올 하반기를 기점으로 오프라인 유통 업계는 점진적으로 회복 양상을 나타낼 가능성이 있다"고 말했다.

그는 "코로나 문제 해결이 가시화되는 시점부터는 본격적인 보복 소비가 발생할 수 있는 부분에 대한 대비도 이뤄져야 한다"며 "이를 위해서는 이커머스뿐만 아니라 백화점, 대형마트, 편의점까지 보편화되고 있는 배송 서비스의 고도화가 필요하다. 올해는 고객에게 마지막까지 상품을 전달하는 '라스트 마일 딜리버리(Last Mile Delivery) 서비스'의 완성도가 업계 간 성패를 가를 것"이라고 덧붙였다.

온·오프라인 콘텐츠 강화를 위해서는 복합쇼핑몰과 같은 원스톱 서비스 기반의 점포가 활성화돼야 한다는 의견도 제기됐다.

정연승 한국유통학회 부회장은 "최근 수년간 유통 시장의 패러다임이 온라인으로 급속히 이동하고 있는 것은 맞지만, 오프라인 업체가 영원히 사라질 수는 없다. 경쟁력을 갖춘다면 오프라인이라 해도 얼마든지 충분한 경쟁력을 갖출 수 있다"며 "특히 포스트 코로나 시대에는 온라인 요소가 접목되고, 체험형 콘텐츠도 대거 가미된 복합쇼핑몰이 큰 인기를 모을 것으로 전망된다"고 말했다.

정 부회장은 "복합쇼핑몰은 쇼핑은 물론 문화, 식사, 교육, 휴식 등을 한 번에 해결할 수 있는 원스톱 서비스를 갖추고 있다. 특히 비대면 소비 패턴이 강화될수록 사람들은 외출 시, 이같이 효율성이 높고 스마트한 복합쇼핑몰을 이용할 가능성이 높다"며 "복합쇼핑몰과 관련해 규제 일변도 정책보다는 미래 유통 시장에 선제적으로 대비하기 위한 차원에서 보다 전향적인 시각이 절실히 요구된다"고 제언했다.