[윤은숙의 글로벌기업 톺아보기] 세계 호령하던 황금아치…맥도날드 제국의 영광 계속될까?

[사진=맥도날드]

세상에서 가장 유명한 황금 아치 맥도날드(McDonald’s)가 미래 성장의 기로에 놓여있다. 1948년 맥도날드 형제가 설립한 햄버거 가게에서 이름을 딴 맥도날드는 레이 크룩이 1954년 프렌차이즈 기업으로 탄생시켰다. 미국 자본주의의 상징이기도 한 맥도날드는 탄생 뒤 수십년간 승승장구 했지만, 1990년대 이후부터 몸에 해로운 정크 푸드의 대명사로 떠오르면서 고전을 면치 못했다. 이후 새로운 성장 동력을 찾기 위해 고군분투하고 있는 상황이다. 일부 전문가들은 다양한 시도를 해왔던 맥도날드는 이제 기본으로 돌아가면서 성장 기반을 찾고 있다고 평가

◆ 빅맥지수까지 만들었던 맥도날드…정크푸드의 상징 되며 성장 주춤 

저렴한 가격, 전 매장의 균일한 품질 관리로 소비자들에게 주목을 받았던 맥도날드는 공격적 마케팅으로 단기간 급성장했다. 1967년 캐나다와 푸에르토리코에 매장을 낸 맥도날드는 현재 100여개가 넘는 국가에서 3만개가 넘는 지점을 가지고 있다. 

맥도날드의 대표 상품으로 평가받고 있는 ‘빅맥(Big Mac)’ 역시 1967년에 태어났다. 빅맥은 출시 1년 만에 50억 개가 팔리면서 각국 통화의 실질적 가치를 매기는 빅맥지수를 탄생시키기도 했다. 1979년에 만들어진 어린이 메뉴 ‘해피밀(Happy Meal)’ 역시 맥도날드의 대표 메뉴로 꼽힌다. 

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고도성장을 구가하던 맥도날드는 1990년대 후반부터 건강식에 대한 관심이 높아지면서 성장세가 주춤해지기 시작했다. 건강에 좋지 않은 '정크 푸드'의 대명사로 떠오르면서 실적이 악화일로를 걸었다. 2002년에는 주식가격이 14.66달러까지 떨어지면서 창사 이래 가장 큰 위기를 맞기도 했다. 특히 2004년에 한 달 동만 빅맥만 먹은 뒤 건강 상태가 나빠졌다는 내용을 핵심으로 제작됐던 다큐멘터리 '슈퍼사이즈 미(Super Size Me)'는 맥도날드의 매출에 더 큰 타격을 줬다. 

맥도날드는 이 같은 경향을 반영해 각종 메뉴의 영양 성분 공개를 시작했을 뿐만 아니라, 샐러드를 비롯한 새로운 메뉴들을 선보였다. 또 2009년부터 전 세계 매장에 ‘맥카페(McCafé)’를 도입하면서 커피를 또다른 대표 메뉴로 내세우면서 수익의 다양화를 꾀했다. 

◆ 깜짝 실적 불구하고 지속성장 우려 계속…일부에선 "반등 가능성 있다" 

지난 4월 30일(이하 현지시간) 맥도날드가 공개한 실적은 시장의 전망치를 훌쩍 넘어섰다. 1분기 순이익이 13억8000만 달러, 주당 순이익(EPS)은 1.72달러를 기록했다. 조정 EPS는 1.79달러로 팩트셋 전망치 1.67달러를 웃돌았다. 당일 맥도날드의 주가는 5.77%가 상승했으며, 167.44달러로 장을 마쳤다. 

그러나 전망치보다 훨씬 좋은 결과를 낸 올해 1분기 실적에도 불구하고 투자자들의 우려는 계속되고 있다. 올해 들어 맥도날드의 주가는 5월 28일 기준으로 5%가 넘게 하락하면서 160달러 대를 아슬아슬하게 지키고 있다. 

투자자들은 맥도날드가 최근의 성장세를 장기간 이어갈 수 있을지에 대해 여전히 우려하고 있다는 것을 반영한다고 투자전문매체인 마켓워치 등은 전했다. 그러나 최근 기본에 충실해 새로운 성장 기반을 일구겠다는 맥도날드의 노력은 어느 정도 효과를 보고있다고 일부 전문가들은 평가했으며, 맥도날드가 향후 몇 년간 성장할 수 있는 새로운 사이클을 구축해나가고 있다고 지적했다. 

골드만삭스의 애널리스트인 매슈 패슬러 (Matthew Fassler)는 5월 초 맥도날드를 "강력 매수 (conviction buy)" 리스트에 올릴 것이라고 밝혔다. 최근 주춤한 맥도날드 주식 가격은 오히려 투자자들에게는 좋은 매수 기회라는 것이 그의 의견이다. 

패슬러는 최근의 가격 하락은 맥도날드의 장기적 평균주가수익률을 S&P 500 지수와 비슷한 수준으로 만들었다고 지적했다. 패슬러는 향후 맥도날드의 주당 이익은 향후 골드만삭스가 예측하는 S&P 500의 평균 주당 이익보다 높을 것이라고 전망했다. 

모바일 주문 등 첨단 기술에 기반한 레스토랑 리모델링 등 미래를 위한 맥도날드의 투자는 올해 4분기 레스토랑의 매출 증가에 영향을 줄 것이라고 골드만삭스는 지적했다. 최근 맥도날드 등 외식업체들은 우버 등 차량공유서비스와 손잡고 배송비 절감에 나서고 있는 추세다. 

뱅크오브아메리카(BOK)의 애널리스트인 그레고리 프랑크포트 역시 가성비를 전면에 내세워 가치를 강조하는 맥도날드의 정책이 회사의 성장에 도움이 될 것이라고 분석했다. 그는 "맥도날드는 현재 여러 군데로 흩어져 있던 가치를 하나로 옮겨가는 과정에 있다. 우리는 이 같은 변화가 고객들을 좀 더 끌어들이는 데 효과를 낼 것이라고 본다"면서 "패스트푸드 산업의 이익이 다소 압력을 받는다고 해도 맥도날드는 가성비 부분에 있어 공격적 변화를 이끌어낼 수 있는 위치에 있다"고 평가했다. 

맥도날드는 지난해 1달러, 2달러, 3달러, 4달러 등 달러 메뉴를 선보이면서 가성비 좋은 제품으로 승부에 나섰다. 새로 출시된 후레시 비프 버거 역시 나날이 치열해지는 아침 식사 시장에서 점유율을 높이기 위한 수단으로 출격했다고 외신은 전했다. 최근 미국의 아침식사 시장은 나날이 경쟁이 치열해지고 있으며, 스타벅스, 타코벨 등의 성장세가 두드러지고 있다. 

뱅크오브아메리카는 맥도날드의 연간 주당이익(EPS) 성장률을 2018년에는 7.6%로 보았으며, 2019년에는 9.7% 2020년에는 7.1%가 될 것으로 보았다. 

골드만삭스는 맥도날드에 대해  "매수" 입장을 유지하면서 목표주가를 186달러로 정했으며, 뱅크오브 아메리카도 "매수"의 입장을 취하면서 목표주가를 190달러로 잡았다. 

투자은행 제프리스 역시 지난해 말 온라인 사업과 매장 리모델링 등 효과로 맥도날드의 매출이 크게 증가할 것으로 예상하면서 12개월 목표주가를 50달러에서 200달러로 상향조정한 바 있다.