삼성전자 브랜드전략팀장 "나이키·코카콜라처럼 소비자 열망하게 해야"

아주경제 윤태구 기자 ='인지도 ㅡ> 선호도 ㅡ> 열망'

삼성전자가 글로벌 브랜딩 전략을 '제품'이 아닌 '소비자'에 맞춘다. 궁극적으로 삼성전자를 소비자들이 열망하고 자랑스러워하는 브랜드로 만든다는 계획이다.

조현주 삼성전자 글로벌마케팅실 브랜드전략팀장(상무)는 15일 서울 종로구 광화문 씨네큐브에서 열린 '칸 국제광고제 서울 페스티벌' 라이브 포럼에 참가해 삼성전자의 글로벌 브랜드 전략의 변화와 가치에 대해서 이야기 했다.

조 상무는 "삼성전자가 글로벌 브랜딩 전략을 본격적으로 세우기 시작한 것은 지난 1999년이 첫 시작이었다"며 "이후 총 3단계의 변화를 거치며 지금에 이르렀다"고 말했다.

그에 따르면 1기(1999~2004년) 당시만 하더라도 삼성전자의 무조건적인 목표는 '인지도 제고' 였다.

조 상무는 "당시 삼성전자는 국내에서는 최고의 그룹 중 하나로 손꼽혔지만 글로벌 기업 중에서는 사실상 마이너 브랜드 취급을 받았다"며 "인지도 제고를 위해 '좀 더 편리한 디지털 라이프'라는 브랜드 전략을 세우고 글로벌 캠페인을 통한 브랜드 인지도 향상 및 해외 주요 랜드마크 옥외광고 및 글로벌 전시회 참가를 통한 브랜드 노출 극대화에 신경을 썼다"고 말했다.

특히 옥외광고는 이건희 삼성 회장의 특별 지시 중 하나였다. 이 회장은 명확하고 강력한 브랜딩을 위해 해외 주요 랜드마크에 삼성전자의 제품과 브랜드를 볼 수 있게 임원들에게 특별 지시했지만 당시만 하더라도 삼성전자의 광고를 찾기는 쉽지 않았다.

조 상무는 "지금이야 뉴욕 타임즈스퀘어나 런던 피카디리 극장 등에서 삼성전자의 커다란 광고를 쉽게 만나볼 수 있지만, 삼성전자에게 쉽사리 자리를 내어주지 않았다. 이곳에 광고를 내기 위해 가장 구석자리 후미진 곳에서부터 매년 조금씩 자리를 옮겨가며 지금의 자리에 까지 이르렀다"고 덧붙였다.

조금씩 이름을 알린 삼성전자가 2기(2005~2012년) 브랜딩 전략 카드로 내세운 것은 소비자들이 열광하는 '패션 포인트(Passion Point)'를 활용한 마케팅으로 '선호도' 향상이었다.

이를 위해 삼성전자가 선택한 것은 올림픽과 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 팀의 스폰서십이 같은 프리미엄 스포츠 마케팅이었다. 삼성전자는 올림픽을 통해 신제품과 브랜드 노출 효과를 거뒀다. 또한 EPL 명문 구단 중 하나인 첼시 후원을 통해 유럽 내 브랜드 인지도 상승 및 매출 상승에 공을 들였다.

여기에 각 나라별로 예술과 역사 등을 통한 다양한 문화마케팅을 진행했다. 이 같은 노력들은 대성공을 거뒀다. 이같은 노력들은 의미있는 성과를 거뒀다.

실제로 2기 브랜딩 전략 이후 삼성전자의 브랜드 인지도는 74개국서 1위, 선호도는 69개국에서 1위를 차지하게 됐다.

조 상무는 3기(2013~현재) 브랜드 전략이 중요한 시기라고 밝혔다.

그에 따르면 삼성전자의 최근의 브랜드 전략을 요약하면 '소비자가 열망하고 자랑스러워하는 브랜드'다. 이는 삼성전자 내부에서부터 새로운 브랜딩을 하자는 이야기가 나오면서부터 시작됐다.

그는 나이키, 코카콜라 등의 예를 들며 자신만의 브랜드 철학과 차별적 가치를 명확하게 표현할 무언가가 필요하다고 이야기 했다. 

삼성전자 내부에서 역시 '(삼성전자가)물건만 파는 곳이 아닌데, 글로벌 기업으로서 브랜드철학을 논해야한다'는 이야기가 나왔다.

이를 토대로 탄생한 것이 바로 브랜드 중심의 별도 캠페인인 '런칭피플'이다. 이는 한 마디로 제품만이 아닌 소비자와의 정서적 유대 및 브랜드 정체성을 전달 강화하기 위한 캠페인이다.

조 상무는 "이전까기 제품 중심 메시지 전달이 주였다면, 소비자를 중심으로 한 빅 아이디어(Big Idea)'에 집중하고, 일방적 커뮤니케이션을 소비자 자발적 참여를 통한 감성적 유대 강화가 주 목적이다"며 "이를 통해 브랜드에 대한 일관성과 정체성을 강조하려고 한다"고 말했다.

이어 그는 "삼성전자는 2020년까지 세계 5대브랜드, 소비자들이 선호하는 프리미엄 브랜드 달성이라는 목표를 세웠다"며 "삼성전자의 브랜드 가치는 7위(2015년 인터브랜드 기준), 5위로 가기까지 매우 험난한 길이 예상되지만 소비자로 하여금 브랜드를 열망하게 한다면 그리 어려운 일은 아닐 것으로 보인다"고 덧붙였다.