"웹소설 속 캐릭터들이 눈앞에 보이니까 실제 아이돌그룹을 덕질(열성적으로 좋아해 파고드는 일)하는 느낌이에요. 다음에 또 이런 기회가 있다면 더 빨리 도착해서 대기하려고요." -고채원씨(22세, 인천)

"아침부터 다섯 시간 기다려 오후 2시께 입장했어요. 초반 입장을 위해 새벽 내내 기다린 분들도 많아요. 주변 친구들 따라 읽다 보니 저도 작품 팬이 됐어요." -한신비씨(20세, 서울)

카카오엔터테인먼트의 독점 공급 웹소설로 시작해 웹툰으로 제작된 지식재산(IP) '데뷔 못 하면 죽는 병 걸림(이하 데못죽)' 팝업(pop-up·임시) 매장이 서울 영등포 더현대서울 백화점 지하 2층 지하철역 연결 출입구 바로 앞에 100㎡(약 30평) 규모로 마련됐다. 데못죽은 오디션 프로그램을 통해 성장하는 7명의 남자 아이돌 가수를 그려 두터운 여성 팬층을 보유한 작품이다.

 
오픈 당일인 지난 11일에는 1000여명의 팬들이 몰렸다. 안전 등 이유로 절반가량 인원만 입장이 허용됐다. 사전 공지되지 않은 입장 인원 수 제한에 불만 목소리가 나왔다.

이튿날인 12일 오후 1시 40분께 찾은 현장 열기도 뜨거웠다. 매장뿐 아니라 옆 사진촬영 부스도 대기자들로 북적였다. 중·고등학생과 대학생 여성 팬들이 많았다.

팬들은 7명의 데못죽 캐릭터별 인형·향수·열쇠고리 등 굿즈를 고르고 구매하느라 바빴다. 매장 내 스크린에서 재생되는 신규 홍보 영상을 촬영하기 위해 여러 명이 동시에 휴대폰을 들고 집중하는 모습도 볼 수 있었다. 데못죽 소설의 세계관을 연출한 체험형 이벤트가 많았다.
  몰린 인파에 비해 매장 내부는 덥고 협소했다. 주최 측은 적정 인원 수 입장을 허용했다고 하나 방문객들 사이에서 아쉽다는 지적이 이어졌다. 매장에서 만난 한신비씨는 "생각보다 매장 규모가 작아 놀랐다"면서 "상품 디스플레이(진열)나 종류가 더 다양했으면 좋겠다"고 말했다.

남성은 소수였다. 팝업 매장을 기획·구성한 케이더블유북스의 최혜빈 디자이너는 "매장을 방문하는 이들은 주로 10·20대 여성 팬들"이라며 "남성들의 경우 실제 팬은 거의 없고 '구매 대행'하러 온 이들이 대부분"이라고 했다.

데못죽 IP는 아이돌 오디션 프로그램을 배경으로 레벨업·미션·보상 등 게임 판타지적 설정을 더한 작품이다. 작품명에서 알 수 있듯 '1년 안에 데뷔하지 못하면 사망한다'는 세계관을 중심으로 남자 가수 연습생들의 이야기를 풀어낸다. 이달 기준 웹소설 누적 조회수는 4억4000만회, 웹툰 누적 조회수 2800만회를 기록했다.
  아이돌 팬덤 문화를 사실적으로 묘사해 여성 팬의 공감대를 이끌어냈다는 평가다. 방문객 고채원씨는 "(데못죽 IP 기반) 굿즈를 직접 제작해 판매하는 사례가 다수 있다"면서 "팬 픽션(팬들이 창작한 소설 장르 글)을 직접 써 본 경험이 있을 만큼 좋아하는 작품이 바로 데못죽"이라고 말했다.

사실 데못죽 팝업 매장 흥행 자체는 카카오엔터의 사업 수익과 직접적인 관련이 없다. 이 작품을 발행한 케이더블유북스·다온크리에이티브가 공동 운영하고 카카오엔터는 이를 지원하는 역할만 맡았다. 관련 수익도 분배하지 않는다. 카카오엔터는 팝업 매장 운영을 통해 특정 웹툰·웹소설 IP 팬층의 구매력과 해당 IP를 활용한 영상·드라마화 등 2차 사업 수익화 가능성을 검증하려는 것으로 보인다.

데못죽과 같은 아이돌 팬덤 소재의 IP는 굿즈 구매 등 소비 의지가 뚜렷한 여성 팬층이 두텁게 형성된다는 점에서 이러한 검증 전략에 들어맞는다. 한 업계 관계자는 "남성에 비해 여성이 웹툰·웹소설 등 문화 콘텐츠 IP에 대한 소비력이 높다"고 강조했다.