장난감·완구시장에서 키덜트(키즈+어덜트)의 성장세가 무섭다. 코로나 장기화로 현실에서의 무력감과 우울감이 커지며 동심을 도피처로 삼은 어른이들이 늘어난 덕분이다.

어른이는 어린이가 좋아하는 영화나 장난감 등에 열광하는 어른들을 일컫는 신조어다. 달라진 상황에 완구 업체들도 덩달아 성인을 겨냥한 제품을 선보이며 적극적인 마케팅에 나섰다.

27일 업계에 따르면 생활용품점 다이소가 어른이들의 성지로 급부상하고 있다. 배우 한소희와 가수 태연 등이 다이소 어린이 완구 제품들을 착용한 덕분이다.

한소희가 지난해 11월 착용한 ‘프린세스 목걸이 세트’는 그 다음달 판매량이 2배 뛰었으며 올해 4월 기준 전년 대비 판매량이 약 4배 정도 신장한 것으로 확인됐다.

지난 3월 태연이 착용한 ‘핑크 액세서리 세트’ 역시 전월 대비 약 2배 정도 매출이 상승했으며, 올해 4월 기준 전년 대비 약 5배 정도 판매량이 급증했다.

다이소 관계자는 “두 제품 모두 출시 초기 판매율이 저조했는데, 연예인 착용 이후 착용한 제품은 물론 다른 어린이 액세서리 제품까지 큰 인기를 얻고 있다”며 “현재 매장에 입고된 물량은 입고 직후 완판되는 수준으로 관련해 신규 코너까지 준비 중이다”라고 설명했다.

실제 다이소는 어린이 완구제품 외에도 성인들 사이에서 유행하는 ‘다꾸’ 용품들의 라인업도 확대 중이다. 다꾸는 ‘다이어리 꾸미기’의 준말로 유명 연예인의 폴라로이드 사진을 꾸미는 ‘덕질 문화’와 다이어리를 꾸미는 문화로부터 시작이 된 요즘 놀이 문화다.
  앞서 지난 4월 선보인 10여종의 다꾸 제품들은 출시되자마자 현재 완판에 가까운 실적을 올리고 있으며, 지난 1월에 선보인 폴라로이드 꾸미기 제품 10여종 역시 출시 3개월 만에 완판됐다.

레고를 찾는 성인들도 빠르게 늘고 있다. 레고그룹에 따르면 현재 전 세계에 있는 레고 판매량의 20%는 성인 팬이 차지하고 있다. 지난해 연간 최다 판매 프랜차이즈 순위에도 성인 팬이 선호하는 제품군이 다수 포함됐을 정도다.

이에 레고코리아는 지난 1일 성인 맞춤형 라인인 레고 보태니컬 컬렉션의 신제품 ‘레고 난초’와 ‘레고 다육식물’을 선보였다. 해당 제품은 정식 출시 전부터 온라인 라이브 쇼핑을 통해 3분 만에 준비 수량을 모두 완판하는 기록을 세운 바 있다.

이후 추가 공수한 난초 80개와 다육식물 50개도 즉시 전량 소진됐다. 구할 수 없는 레고 제품의 경우, 중고 거래 플랫폼 등에서 웃돈 주고 사는 경우까지 생겼다.

레고코리아 관계자는 “국내 레고 팬층 연령대도 더욱 넓어지고 있는 만큼 취미 개발을 원하는 성인들을 위해 다양한 관심사를 공략하며 성인 선호 제품 라인업을 강화해나가는 중”이라며 “특히 ‘레고 보태니컬 컬렉션’으로 출시한 레고 꽃다발의 경우 출시 직후 품귀 현상을 빚기도 했다”고 말했다.

  데이비드토이도 키덜트를 위한 제품 확대에 박차를 가하고 있다. 지난해부터 선보인 키덜트 제품들이 좋은 반응을 얻었기 때문이다. 우선 지난해 7월 첫 출시된 다양한 시리즈의 스누피 블록 제품의 경우 아기자기한 구성과 대중적인 캐릭터로 현재까지 4만여개 이상의 판매고를 올리고 있다.

이외에도 TV 예능과 협업한 ‘출장 신서유기’, '바퀴 달린 집' 블록 등이 출시 후 좋은 반응을 얻고 있다.

특히 '바퀴 달린 집' 블록의 경우 tvN 인기 예능 프로그램 '바퀴 달린 집'에서 나온 캠핑트레일러를 모티브로 한 블록 완구다. 프로그램에 나왔던 집과 트럭, 의자, 테이블 등을 디테일하게 묘사한 것이 특징으로, 집 내부도 실제 구조와 똑같이 구성했다.
 
여기에 '바퀴 달린 집' 시즌3에 나온 출연진들의 피규어도 함께 들어있어 예능 속 장면을 그대로 연출할 수 있도록 했다.
 
데이비드토이 관계자는 “최근 출시된 예능 프로그램 '바퀴 달린 집' 블록 제품은 아직 출시된 지 얼마 되지 않은 상태지만 점차 판매처를 확대하고 있다”면서 “블록 제품을 좋아하고 예능을 즐겨 보는 키덜트 고객들 사이에서 긍정적인 반응이 예상된다”고 전했다.

손오공은 1990년대 극장가를 휩쓴 ‘쥬라기 공원’, ‘버즈 라이트이어’의 최신작 개봉에 맞춰 글로벌 공식 완구를 선보였다.

먼저 오는 6월 1일 개봉하는 영화 ‘쥬라기 월드: 도미니언’ 속 주요 공룡, 주인공, 탈것 등을 모티브로 한 총 17종의 작동완구 및 피규어를 공개해 쥬라기월드 공룡 완구를 스마트폰으로도 수집할 수 있게 했다.

모바일 애플리케이션 ‘쥬라기월드 팩트’를 통해 더 많은 공룡을 모으고 공룡의 습성과 특징을 익힐 수 있다. 아울러 증강현실(AR) 기능으로 원하는 곳 어디에서나 수집한 공룡을 관찰하는 가상체험이 가능하다.

이외에도 ‘라이트이어 배틀 버즈’와 ‘라이트이어 우주선 배틀 플레이 세트’ 2종의 피규어를 각각 300개 한정 물량으로 판매하는 기획전도 진행한다. 

이러한 시장 흐름은 곧 시장 규모 확대로 이어졌다. 한국콘텐츠진흥원 조사 결과 2014년 5000억원에 그쳤던 국내 키덜트 시장 규모는 2020년 1조6000억원으로 증가했다. 향후 최대 11조원까지 성장할 것으로 예측된다.

전문가들은 코로나19 등과 같은 현실적인 문제들이 키덜트 제품 매출 성장의 원인이라고 분석했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “키덜트 제품을 찾는 성인들은 대개 가정이나 사회로부터 외로움과 어려움을 느끼는 사람들이 많다”면서 “현실에서 받을 수 없는 위로를 향수에 젖은 장난감을 통해 얻고, 자기와 같은 취미를 가진 어른이들과 함께 모여 덕질을 하는 것이 이젠 하나의 일상이 돼 버렸다”고 설명했다.

이어 이 교수는 “완구업계에는 출산율 저하로 오는 위기를 극복할 수 있는 대안이 될 수 있다”면서도 “그러려면 성인들이 향수를 느끼는 제품과 니즈에 대해 정확히 파악해 시장에서 발 빠르게 대응하는 것이 무엇보다 중요하다”고 조언했다.