고강도 구조조정을 통해 '군살 빼기'에 돌입했던 롯데쇼핑이 오프라인 매장의 혁신으로 사업 방향을 틀었다. 점포를 정리하는 대신 체험형 매장을 강화해 소비력이 큰 'MZ세대'를 공략하기 위해서다.

22일 업계에 따르면 롯데쇼핑이 사업 부문별로 오프라인 점포 구조조정을 진행한 결과 매장수는 2019년 말 기준 830개에서 올 상반기 말 680개까지 줄었다. 백화점의 경우 이 기간 53개에서 58개로 늘었지만, 할인점은 125개에서 112개로 감소했다. 부실점포를 정리함으로써 효율성과 수익성 모두 끌어올리겠다는 전략으로 풀이된다.

올해 들어서는 오프라인 매장을 중심으로 분위기 반전을 꾀하는 점이 두드러진다. 하반기에만 롯데백화점 동탄점, 프리미엄 아울렛 '타임빌라스'가 신규 출점한 것을 비롯해 기존 점포의 대대적인 리뉴얼도 진행 중이다.

지난달 문을 연 동탄점은 지하 2층부터 지상 6층까지 연면적 7만4500평(24만6000㎡)의 경기 지역 최대 규모 백화점이다. 롯데쇼핑이 7년 만에 선보인 동탄점은 전체 규모의 절반 이상을 예술과 문화, 식음료(F&B) 등 소비자들이 체험할 수 있는 이색 콘텐츠로 채웠다.

의왕에 들어선 타임빌라스는 경기 남부 지역을 대표하는 힐링 장소에 도전한다. 전체 영업면적 1만3000평(4만3000㎡)의 절반가량을 비쇼핑시설로 채웠다. 체험형 콘텐츠와 휴식 공간으로 고객 체류시간을 극대화하겠다는 전략이다.

기존 점포들의 리뉴얼 작업은 지역 특성에 맞게 진행되고 있다. 롯데의 상징적 점포인 소공동 본점은 골프, 명품을 키워드로 리뉴얼이 진행 중이다. 이미 5~6층은 고급 골프웨어와 남성 명품 패션 매장으로 바꿨으며 1~3층도 내년까지 순차적으로 하이엔드 럭셔리 상품군으로 갈아 치운다.

노원점은 주부 고객이 많은 상권 특성을 살려 식품관과 리빙관을 보강했다. 잠실점은 리뉴얼 콘셉트를 ‘하이엔드 리빙 특화’로 잡고, 현재 9층과 10층을 ‘프라임 메종드잠실’로 바꾸는 작업을 진행 중이다. 강남점도 리뉴얼을 위해 지난 7월 태스크포스(TFT)를 구성했다.

수도권을 넘어 광주점도 오는 11월까지 대대적인 전관 리뉴얼을 통해 프리미엄 라이프 스타일 백화점으로 탈바꿈한다. 전층에 걸쳐 변화를 주는 리뉴얼은 지난 2014년 이후 7년 만이다. 광주점은 이번 리뉴얼을 통해 식품관은 물론 패션, 리빙 상품군까지 확대한다.

롯데마트도 연내 14개 점포에 대한 리뉴얼을 진행한다. ‘카테고리 킬러’형 매장을 육성해 온라인에 뺏긴 고객의 발길을 잡겠다는 구상이다. 은평점은 반려동물 전문매장에 중점을 뒀고, 오는 11월 오픈을 앞둔 잠실점은 대규모 와인 특화점을 선보일 예정이다.

롯데쇼핑이 최근 사모펀드(PEF)와 손잡고 한샘을 인수한 것도 오프라인 계열사와의 시너지 효과를 위한 포석이다. 롯데쇼핑은 롯데하이마트, 롯데건설 등 계열사들과 시너지는 물론 온·오프라인 상품 경쟁력을 강화하고 차별화된 공간을 기획할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

롯데쇼핑 관계자는 "최근 홈 인테리어 시장이 급성장하고 있는 만큼 한샘의 성장 잠재력이 풍부하고, 상품, 콘텐츠, 집객 등 다양한 분야에서 상호 시너지를 낼 수 있을 것으로 판단해 이번 IMM PE의 경영권 인수 PEF에 출자를 결정했다"고 말했다.