‘제주삼다수’가 10여 년 만에 광고 전략 변화를 꾀했다. 그동안 품질을 강조했다면, 앞으로는 소비자 유행과 감성에 발맞춰 시장 지위를 공고히 하는 데 주력한다.

제주삼다수를 생산하는 제주특별자치도개발공사(이하 제주개발공사)는 6일 새로운 광고 캠페인 모델로 배우 김혜수를 발탁하면서 청정과 품질, 건강을 주제로 한 남다른 모델 전략을 세웠다고 밝혔다.

제주삼다수는 1998년 3월 출시한 이후 21년간 줄곧 시장점유율과 소비자만족도, 브랜드 인지도에서 모두 1위를 고수했다. 제주 화산암반수의 청정하고 깨끗한 이미지와 변화하고 있는 사회 흐름을 활용한 광고 캠페인을 통해 지속적인 소비층 확장에 나선 결과라고 제주개발공사는 설명했다.

◆첫 연예인 모델 유호정-이재룡 부부, ‘물 맛’ 강조

제주삼다수는 출시 후 2005년까지 가족과 자연을 주제로 한 광고를 해왔다. 본격적으로 연예인 모델을 활용한 마케팅에 나선 것은 2006년 배우 유호정-이재룡 부부와 함께한 TV 광고다.

주부 유호정이 소중한 아이와 가족을 위해 ‘물맛이 살아있는’ 삼다수를 권하고, 이재룡은 물맛에 감탄한다는 내용을 담아 품질을 강조했다.

2008년에는 배우 이요원과 제주의 유채꽃밭, 한라산의 눈꽃이 어우러진 이미지 중심의 TV 광고를 선보였다. 제주 청정 자연과 깨끗하고 맑은 분위기를 가진 배우 이요원이 만나, 삼다수의 제품 이미지를 효과적으로 전달했다는 설명이다.

이후 2009년부터 2015년까지 광고 캠페인도 ‘깨끗함’과 ‘순수’, ‘자연’이라는 메시지를 전하는 데 주력했다. 어린이와 일반인 모델을 발탁하고, 제주삼다수는 제주 자연과 화산암반으로 거른 자연의 선물이라는 카피를 내세웠다.

생물권보전지역·세계지질공원·세계자연유산 등 유네스코 3관왕에 오른 제주 청정 환경 유산의 가치와 제주 물의 가치를 결합해 효과를 극대화하기 위한 전략이었다.

특히 ‘믿을 수 있는 물’이라는 점을 지속해서 노출했다. 제주개발공사 관계자는 “제주삼다수는 공기업이 직접 관리를 한다는 점에서 더욱 소비자에게 신뢰를 줄 수 있었다”며 “철저한 취수원 관리로 정평이 나 1998년 출시 이래 지금까지 깨끗하고 안정된 상태의 수질을 자랑한다. 국내는 물론 미국 식품의약국(FDA)과 일본 후생성의 수질 기준을 통과하는 등 외부기관에서도 인정받고 있다”고 설명했다.

실제로 제주삼다수는 ISO9001(품질경영시스템), NSF(미국국가위생국), BRC(영국도소매협회 식품안전규격), 식품안전인증재단(FSSC)의 인증표준(FSSC22000) 등 글로벌 품질 및 식품안전시스템에서 요구하는 엄격하고 까다로운 기준을 통과했다.

 

◆삼다수, 청정 제주서 ‘소비자 감성’으로 전략 수정

제주삼다수는 드디어 2016년 자연환경을 주제로 한 기존 전략에서 소비자의 감성을 자극하는 쪽으로 방향을 틀었다. 10~20대를 공략해 잠재적 소비자를 확보하기 위해서다.

젊은 소비자에게 다가가기 위해 그룹 소녀시대 소속 가수 태연과 슈퍼주니어 멤버 규현을 더블 캐스팅하고, 프로젝트 밴드 ‘고맙삼다’를 결성했다. 제주도 하면 떠오르는 명곡 ‘제주도의 푸른 밤’을 재해석한 음원을 발매한 후, 이를 활용해 제주 여행을 주제로 한 TV 광고를 방영했다.

음원은 2016년 4월 출시 이후 국내 5개 음원사이트에서 실시간 순위 1위를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다. 다양한 제주 여행을 감미로운 멜로디와 영상으로 소비자에게 소개해 제주도 관광과 경제에도 크게 이바지했다는 평가를 받기도 했다.

이듬해인 2017년에는 배우 조정석을 제주삼다수 모델로 기용했다. 영화와 드라마를 넘나들며 다양한 캐릭터를 소화하는 배우 조정석의 프로다운 이미지가 품질관리에 철저한 제주삼다수와 잘 맞아떨어진다고 제주개발공사는 설명했다.

당시 광고는 ‘대한민국이 아끼는 물’이라는 콘셉트로 제주삼다수가 청정 제주의 ‘귀한 물’로 만들어지는 탄생 과정을 소개했다. 특히 지하 420m 화산암반층이 자연 필터 역할을 해 18년 동안 거르고 거른 제주의 맑은 물 중에 단 0.08%의 물만 제주삼다수가 될 수 있다는 점을 부각했다.

지난해부터는 본격적으로 건강을 우선시하는 소비자 트렌드에 발맞춰 모델 전략을 확 바꿨다. 제주개발공사는 제주삼다수 출시 20주년을 맞아 배우 겸 가수 이승기를 새 홍보모델로 발탁했다. 해당 광고는 이승기의 순수하고 밝은 청년 이미지를 강조했다. 젊은 세대와 부모 간 SNS 소통을 하는 최근의 생활방식을 반영하고, 단순히 마시는 물을 넘어 마음을 전하는 매개체로서 삼다수를 알렸다.

올해는 11년 만에 단독 여성 모델로 배우 김혜수를 선정했다. 김혜수는 광고 속에서 ‘건강은 양보할 수 없으니까’, ‘물만큼은 제주삼다수로 산다’는 메시지로 청정한 제주삼다수의 품질과 삼다수 모바일 앱을 통한 간편 주문을 소개했다. 김혜수의 건강한 에너지가 다양한 세대에게 물을 통한 건강관리의 중요성을 알릴 것이란 기대다.

◆제주삼다수 “이제는 모바일 앱으로 주문하세요”

제주개발공사는 김혜수 모델 발탁과 더불어 소비자의 서비스 개발에도 심혈을 기울이고 있다.

우선 휴대가 간편한 330㎖ 제품과 1인 가구 등을 위한 1ℓ제품을 출시하며 제품 다양화에 섰다. 동시에 남녀노소에 인기 있는 캐릭터 카카오프렌즈와의 협업을 추진하며 장수 브랜드에 신선함을 불어넣었다.

유통에도 시대를 반영했다. 제주개발공사는 LG생활건강과 위탁판매 계약을 체결하고 지난해 1월부터 자판기, 일반음식점, 호텔 등을 중심으로 하는 비소매권 시장 확대에 나섰다.

제주삼다수의 소매유통을 맡고 있는 광동제약은 지난해 8월 제주삼다수 전용 모바일 애플리케이션(앱)을 개시했다. 모바일을 통해 제주삼다수를 주문할 수 있는 서비스다. 광동제약 본사 대리점이 배송하기 때문에, 여느 온라인 쇼핑몰보다 가격 면에서도 경쟁력이 있다고 회사는 설명했다.

광동제약에 따르면 모바일 앱을 통한 하루 평균 주문 건수는 3월부터 큰 폭으로 증가하는 추세다. 특히 삼다수 앱 주문에 대한 광고 캠페인을 시작한 지난 4월부터는 앱 설치 건수와 주문 건수가 크게 늘었다. 

소비자가 원하는 일정에 맞춰 제주삼다수를 배송해주는 정기배송 서비스도 선보였다. 먹는샘물을 이용하는 소비자는 생수 부피가 크고 무거워서 보통 1~2개월치를 한 번에 구매하는 패턴을 보였다. 정기배송 서비스를 이용하면 1~4주까지 주 단위로 소비 주기에 맞춰 물건을 받을 수 있어 매번 주문해야 하는 번거로움을 줄일 수 있다. 배송 횟수 역시 최소 2회에서 12회까지 각자 마시는 양에 맞춰 신청할 수 있도록 세분화했다.

 

◆제주삼다수-김혜수, ‘신뢰도 상승’ 시너지 기대

제주개발공사는 배우 김혜수를 통해 ‘물 하나도 꼼꼼히 따지고 마시는 문화’를 만들어 나갈 계획이다. 김혜수의 건강한 에너지가 다양한 세대에게 물을 통한 건강관리의 중요성을 알릴 것이란 기대다.

실제로 소비자가 편의점이나 마트에서 쉽게 구할 수 있어 흔한 생수로 보이지만 제주삼다수는 일정량을 넘어서면 맛볼 수 없는 귀한 물이다.

제주에 내리는 연간 빗물 총량은 37억6900㎥며, 이 가운데 44.5%가 땅속으로 침투해 지하수가 된다. 제주개발공사는 이 지하수 가운데 38%인 6억4500㎥를 지속 이용 가능량으로 설정하고 있다. 2016년 기준 제주도 지하수의 총 이용량은 연간 2억200㎥로 지속 이용 가능량의 31%다. 제주삼다수는 제주도 전체 지하수 이용량의 0.16% 수준이다.

제주의 지하수는 국내외 대학 연구팀에 의해 비만 개선 효과는 물론 장기적으로 마시면 당뇨병과 아토피 피부염 개선, 항산화 등에 효과가 있다는 연구결과가 발표되기도 했다.

1998년 3월 5일 시장에 첫 등장한 제주삼다수는 출시 한 달 만에 5000t이 팔리는 기록을 세웠다. 소규모 먹는샘물 업체의 1년 판매량보다도 많은 양이었다.

시장에 나온 지 3개월 만에 당시 상위 3위 브랜드였던 ‘진로석수’, ‘풀무원 샘물’, ‘스파클’을 제치고 페트병 샘물 시장을 장악했다. 출시 4개월째에는 판매량 급증에 따라 품절 사태까지 벌어질 정도로 폭발적인 반응을 얻었다.

제주개발공사 관계자는 “지난 21년 동안 소비자로부터 사랑받는 원동력은 품질이고, 앞으로 시장 지위 강화의 핵심 역시 품질이다”라며 “신뢰도 높은 모델을 통해 건강한 삶에는 건강한 물이 필요하다는 점을 효과적으로 전달하고 있다”고 말했다.