[전성민의 문화산책] 마이멜로디 다시 알린 산리오의 '특별한 전략'

 

‘산리오 캐릭터즈’ [사진=산리오코리아 누리집 갈무리]

 

‘슈퍼 IP(지식재산권)’는 마법처럼 시간을 넘나들며, 오랜 기간 사랑을 받는다.
 
일본 기업 ‘산리오’를 대표하는 캐릭터 헬로키티는 2024년, 마이멜로디는 2025년에 각각 50주년을 맞이 한다.
 
사람처럼 캐릭터도 때가 있다. 국내에서는 최근 마이멜로디를 비롯한, 쿠로미, 시나모롤, 폼폼푸린, 포차코, 구데타마 등의 산리오 캐릭터들이 많은 사랑을 받고 있다.

 
한국콘텐츠진흥원이 발간한 ‘2023 캐릭터 이용자 실태조사’ 보고서의 최선호 캐릭터 조사결과를 보면 ‘산리오 캐릭터즈’의 약진을 확인할 수 있다.
 

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2022년까지 10위 안에 들지 못했던 ‘산리오 캐릭터즈’는 2023년 뽀롱뽀롱 뽀로로(14.4%), 카카오프렌즈(12.6%)에 이어 9.4%를 얻으며 3위를 차지했다.

롯데호텔 제주와 협업한 ‘헬로키티룸’ [사진=롯데호텔 제주 누리집 갈무리]

 

◆ ‘산리오 마켓’·‘헬로키티룸’ 등 오프라인 강화

 
산리오는 한국시장 공략을 위해 철저한 준비를 했다.
 
쓰지 도모쿠니 산리오 대표이사는 지난 28일 서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘콘텐츠 IP 마켓 2023’에서 “한국 시장을 들여다보면 2017년에는 헬로키티 매출 비중이 84%에 달했는데 2022년에는 33%로 줄었다. 대신 쿠로미(12%)와 마이멜로디(11%) 비중이 커졌다”며 “협업과 프로모션 행사 등을 통해 새로운 캐릭터를 알렸다”고 설명했다.
 
이전까지 한국에서 헬로키티 이외의 캐릭터에 대한 인지도는 매우 낮았다. 이를 해결하기 위해 산리오는 2021년 적극적으로 숏폼 콘텐츠를 알렸고, 2022년에는 오프라인 홍보와 유통을 강화했다.
 
팝업 스토어뿐만 아니라 상시 캐릭터 스토어를 통해 오프라인에서 고객에게 다가갔다. 대표적인 사례가 토이저러스의 ‘산리오 마켓’이다. 청량리, 김포공항, 잠실 등 주요 롯데몰 토이저러스에서 만날 수 있는 ‘산리오 마켓’을 통해 대중과의 접점을 넓혔다.
 
대중적인 마켓은 ‘산리오캐릭터즈’의 이용자층을 기존 20~30대 여성에서 10대 이하의 여성과 40대 이상의 여성까지 저변을 확장하는 계기가 됐다.
 
‘공간디자인'도 적극 활용했다. 산리오는 롯데호텔 제주와 협업한 ‘헬로키티룸’과 카페 ‘산리오 러버스 클럽’ 등을 통해 캐릭터를 알리고 있다. 그는 “한국의 캐릭터 공간 창출 능력은 매우 뛰어나다”고 극찬했다.

대중이 함께 한 ‘넥스트 가와이 프로젝트’ [사진=산리오]

 

◆ 슈퍼 IP의 끝없는 확장

 
캐릭터 산업 시장은 매년 성장하고 있다. 2022년 전 세계 라이선싱 시장 규모는 3408억2300만 달러(약439조6616억원)로 전년 대비 8.0% 성장했다.
 
일본은 미국과 영국 다음으로 큰 라이선싱 시장을 보유하고 있다. 2022년 시장 규모는 154억6800만 달러(19조9459억원)를 기록했다.
 
할아버지인 쓰지 신타로 명예회장에 이어 2020년 7월 산리오 대표에 취임한 쓰지 대표는 ‘글로벌 엔터테인먼트’를 만들겠다는 목표를 갖고 있다.
 
쓰지 대표는 자신의 취임 후 10년 안에 시가총액 1조엔(약8조7300억원), 영업이익 500억엔(약4300억원)을 이루겠다는 장기 목표를 세웠다.
 
이를 위해 산리오는 온오프라인을 통해 다양한 마케팅을 펼치고 있다.
 
산리오는 전 세계 250개 지역에 산리오숍을 운영 중이며, 일본에는 연간 100만명이 방문하는 테마파크를 보유하고 있다. 소셜미디어 팔로우 수는 5000만명에 달한다. 로블록스에 있는 헬로키티 카페는 2억명 이상이 이용하고 있다.
 
넷플릭스를 통해 웹애니매이션 ‘구데타마: 엄마 찾아 뒹굴뒹굴’을 제작했으며, 애플 아케이드에 출시된 게임 ‘헬로키티 아일랜드 어드벤처’ 등을 통해 IP를 확장시키고 있다.
 
더불어 메타버스 플랫폼과 기반 기술을 개발하는 국내 기업 ‘애니펜’과의 협업을 통해 디지털 세계를 공략하고 있다.
 
특히나 대중이 함께 한 ‘넥스트 가와이 프로젝트’가 눈에 띈다. 예능 프로그램 ‘프로듀스 101’처럼 대중이 투표를 통해 데뷔할 수 있는 캐릭터를 직접 뽑는 것이다.
 
캐릭터 하나마루 오바케는 2022년 6월부터 2023년 3월까지 진행된 ‘넥스트 가와이 프로젝트’에서 최종 1위를 차지해 데뷔를 하게 됐다.
 
오늘도 고생한 당신에게 꽃을 그려주는 귀여운 캐릭터인 하나마루 오바케는 SNS 투표에서 무려 390만표를 받았다. 매년 열리는 ‘산리오 캐릭터 대상’ 투표에는 4500만명이 함께한다.
 
쓰지 대표는 “현재는 온오프라인에서 다양한 방법을 통해 소비자를 만날 수 있게 됐다”며 “지역별, 세대별 등으로 세분화해 어떤 방식으로 마케팅을 할지 고민하고 있다”고 설명했다.
 

쓰지 도모쿠니 산리오 대표가 지난 28일 서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘콘텐츠 IP 마켓 2023’에서 기조연설을 하고 있다. [사진=한국콘텐츠진흥원]