​쿠팡 VS CJ제일제당 '햇반대첩' 원인 들여다보니...무너진 힘의 균형 탓?

[그래픽=아주경제]

쿠팡과 CJ제일제당 간 마진율 갈등, 일명 '햇반전쟁'으로 '갑을관계'가 재조명되고 있다.

'햇반전쟁'은 지난 수년간 '슈퍼 갑' 지위를 누려왔던 대형마트, 이커머스 등에 '을'인 제조사가 반기를 든 사건이다. 업계에서는 갑을 간 대치 원인으로 힘의 균형이 무너졌기 때문이라는 분석이 나온다. 온라인쇼핑 시장 성장세 둔화와 유통 채널 다변화로 갑의 지위가 예년만 못하다는 방증이다.  

8일 업계에 따르면 쿠팡은 마진율 인하 요구를 거부한 CJ제일제당 측 주요 제품에 대해 발주를 중단했다. CJ제일제당은 발주 중단 후 마진율 인하 요구를 수용하는 대신 위메프 등 경쟁 이커머스와 할인전을 진행하며 쿠팡에 맞섰다.

업계는 온라인쇼핑 시장 성장세가 한풀 꺾인 데다 유통 채널이 다양해지면서 시장 1위 유통업체 영향력이 축소되며 사실상 과거 갑을관계가 무색해졌다고 평가한다.

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실제로 지난 몇 년간 햇반대전 서막을 알리는 사건이 잇따라 발생했다. 쿠팡은 2019년 크린랩과 갈등을 빚었고 이듬해 LG생활건강도 쿠팡 측 거래 종결에 공정위 신고로 맞선 바 있다. 비슷한 시기에 농심 백산수와 영실업 완구도 쿠팡에 납품을 거부하며 '을의 반란'에 가세했다. 

이는 과거와는 다른 양상이다. 10여 년 전만 해도 대형마트와 소비재 기업 간 기싸움의 승자는 대부분 대형마트였다. 

2010년 대형마트의 최저가 경쟁이 한창이던 시기에 CJ제일제당, 해태제과, 농심 등이 대형마트에 공급을 중단한 바 있다. 이들은 마트 3사 간 출혈 경쟁에 동참할 수 없음을 알렸으나 대부분 며칠에서 한 달 이내에 백기 투항했다.

CJ제일제당은 당시 '햇반 3+1' 제품을 한 달 만에 이마트가 제시한 가격을 수용하며 공급을 재개했다. 해태제과와 농심 상황도 크게 다르지 않다. 해태제과는 가격 인하 수용 대신 고향만두 용량을 변경해 다시 공급했고 농심은 신라면 가격 인하 요구를 거부하다 자매 브랜드 퇴출 가능성에 다시 매대로 돌아왔다. 

단일 유통 채널 영향력 축소는 기울어진 갑을관계가 수평을 이루도록 만든 원인이다. 온라인 쇼핑 시장은 전년 대비 월별 신장률은 두 자릿수를 이어갔지만 최근에는 8~9% 성장에 그치고 있다.   

쿠팡 점유율도 정체 상태다. 와이즈앱에 따르면 지난해 쿠팡의 시장 점유율은 13%로 네이버(17%), 신세계(15%)에 이어 3위다. 경쟁 이커머스에 비해 우월적 지위에 있다고 보기 어려운 수준이다.

식품업계에서는 CJ제일제당 역시 쿠팡의 시장 지배력이 정체되자 마진율 인하를 수용하지 않은 것으로 분석하고 있다. CJ제일제당은 매출액만 26조원으로 쿠팡(22조원)을 넘어선다. 즉석밥 시장에서 햇반 점유율은 67%로 70%에 육박한다. 햇반, 비비고 등 히트 브랜드는 온라인 식품시장 점유율이 30%에 달한다. 

유통업계에서도 최근에는 대형 식품사들이 가격 통제권을 갖고 있다고 입을 모은다. 유통기업들이 가격을 결정하기 어려운 존재라는 얘기다.

쿠팡을 대체할 유통채널이 많아진 것도 유통사와 제조사 간 힘겨루기 양상이 바뀐 원인 중 하나다. 실제 CJ제일제당은 최근 쿠팡을 제외한 지마켓, 위메프, 11번가 등 다수 이커머스 업체와 할인전을 잇달아 열어 재고 소진에 나선 상태다. 

업계 관계자는 "코로나19 이후 이커머스 시장이 커지자 쿠팡과 거래하려는 제조사들이 많아졌고 쿠팡 영향력이 커진 것도 사실"이라며 "그러나 리오프닝 이후 온라인쇼핑 시장 성장세가 둔화하고 경쟁 유통채널들이 늘어나면서 유통사와 제조사가 서로 교섭력에서 우위를 점하려는 신경전이 한창"이라고 말했다. 그는 이어 "앞으로 시장 1위 제조사들 목소리가 더 커질 것으로 전망한다"고 덧붙였다.