제약업계에 부는 '라방 열풍'...건기식 판매처 온라인으로 '지각변동'

김승권 기자 2022-08-23 17:46

유한양행 관계자와 장동민, 유세윤 씨가 건강기능식품 관련 이야기를 나누는 모습 [사진=네고왕 화면 갈무리]

제약회사들의 건강기능식품(건기식) 매출이 꾸준히 증가하고 있는 가운데 판매 채널의 중심축이 바뀌고 있다. 전통적으로 오프라인에 의존하던 제약업계가 앞다투어 온라인 마케팅 비중을 늘리고 있는 것이다. 이에 전통 오프라인 판매처인 약국은 골머리를 앓고 있는 상황이다.

23일 제약업계에 따르면 최근 제약기업들이 자사몰을 구축해 소비자들에게 직접 판매하는 D2C(Direct to Customer) 방식 플랫폼을 늘리는 동시에, 라이브커머스 등 온라인 마케팅을 강화하고 있다. 이커머스 업계를 중심으로 떠오른 D2C 방식이 제약바이오 분야까지 옮겨간 것이다.

유한양행은 최근 유튜브 인기 콘텐츠 ‘네고왕’ 추석 특별편에서 ‘온가족 건강 세트’ ‘종합 여성건강 세트’ 등을 추석특집으로 최대 60% 할인한 가격에 일주일간 판매했다. 해당 기간 제품 판매량은 이전보다 두 배 이상 늘었다.

삼진제약도 지난 6월 컨슈머헬스 브랜드 ‘위시헬씨’의 네이버 첫 쇼핑라이브를 진행했고 JW생활건강은 ‘네이버 쇼핑라이브’를 통해 반려동물 영양제 브랜드 ‘라보펫’과 피톤치드 디퓨저 ‘피톤케어360’를 판매했다. 부광약품 또한 ‘순풍산부인과 김 간호사’로 더 익숙한 장정희 씨와 명절 선물 라이브 커머스를 진행했다.

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제약사들의 건기식 매출은 꾸준한 상승 추세다. 동아제약의 건강기능식품 브랜드 '오쏘몰'은 올 2분기에 전년 동기 보다 135.9% 증가한 138억원의 매출을 기록했다. 대웅제약도 올 2분기 건강기능식품 매출이 전년 동기 대비 100% 이상 성장했고 건기식이 주력인 유유제약 자회사 유유헬스케어의 2분기 매출도 128억원으로 작년 대비 14% 증가했다.

유유헬스케어 한 관계자는 "최근 건기식 B2B 제조를 요청하는 고객사들이 지속 늘어나고 있다"고 말했다.

메조미디어 2022 건강기능식품 업종 분석 리포트 [자료=메조미디어]

이에 제약업계에서는 일반인들도 이용 가능한 D2C 온라인몰을 확대하고 있다. 동아제약은 공식 브랜드몰인 ‘디몰’의 상품 구성을 더욱 확대하고 있다. 대표 브랜드인 ‘써큐란’과 ‘가그린’, 미국 FDA 승인을 받은 템포 탐폰 등 다양한 제품을 만나볼 수 있다. 최근에는 여성청결제 브랜드 ‘지로넥스’도 공개했다.

광동생활건강도 건강기능식품 종합 온라인몰 ‘KD케어몰’을 최근 오픈했다. 유산균 건기식부터 다이어트, 칼슘 카테고리는 물론 전통소재 기반 제품과 비타민 복합제까지 다양한 라인업을 갖춰 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다. JW생활건강도 자사 온라인몰을 통해 다이어트, 헬스케어 제품과 반려동물케어 제품을 일반인 대상으로 판매하고 있다.

이처럼 기업들이 라이브커머스와 자체몰을 강화하는 것은 건기식 주요 판매 채널이 온라인으로 옮겨갔기 때문이다. 메조미디어 2022 건강기능식품 업종 분석 리포트에 따르면 조사 대상 소비자의 40%가 건강기능식품 구매시 오픈마켓을 이용하고 있다. 그 뒤를 온라인 쇼핑몰(23%), 대형마트(18%), 제조사 온라인몰(15%) 등이 뒤따랐다.

과거 건강기능식품 주요 구매처는 약국이었다. 소비자 사이에서 약국 전용 건기식 제품이 안전성이나 효과가 더 좋을 것이라는 인식이 퍼져있었기 때문이다. 하지만 제품의 기능 차이가 크지 않은 것으로 알려지며 소비자 인식이 바뀌고 있다. 가격 경쟁력 또한 약국에서 판매하는 건기식 제품이 현저히 떨어지는 것으로 알려졌다.

게다가 정부가 ‘건강기능식품판매업’을 신고한 경우에만 가능했던 판매 사전 규제를 오는 내년 6월까지 없앤다고 발표하며 약사들의 고심은 더 깊어지고 있다.

서울에서 약국을 운영하는 한 약사는 "약국 전용 건기식은 약사가 본인의 이름을 걸고 성분을 일일이 따져가며 선택한 제품들이기 때문에 가격 차이가 있을 수밖에 없다고 생각한다"고 설명했다.