중국 화장품 시장, 외산 무덤되나… “에뛰드하우스·베네피트·쥴리크 위기”

중국 에뛰드하우스 매장 [사진=서민지 기자]

중국 화장품 시장에서 고전하고 있는 해외 브랜드가 점점 늘어나고 있는 것으로 나타났다. 특히 한 때 중국 시장서 높은 인기를 구가했던 우리 화장품 업체들도 최근 수요가 급감하고 있다고 꼽혔다.

최근 중국 경제 매체 제몐은 이들 업체가 급성장한 중국산 화장품의 가격 경쟁력에 밀렸을 뿐 아니라, ‘소통’을 강조하고 있는 중국 뷰티 업계 마케팅 흐름에서 뒤쳐지면서 ‘지는 브랜드’가 되고 있다고 진단했다.

韓 화장품, 중국산 제품에 밀려... 갈수록 중국 시장서 위축

‘한국의 에뛰드하우스, 라네즈, 호주의 쥴리크, 프랑스의 베네피트, 영국의 더바디샵, 일본의 판클’

제몐에 따르면 이들은 과거 중국 화장품 시장에서 인기를 누리다 최근 소비자들에게 잊혀진 업체들이다.

실제 한국 아모레퍼시픽 산하 뷰티 브랜드인 에뛰드하우스는 지난달 중국 진출 9년 만에 오프라인 사업을 완전히 접었다. 실적 악화 여파로 에뛰드하우스 부채만 무려 556억원에 달하는 것으로 알려졌다.

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쥴리크 역시 중국 사업을 대폭 축소하면서 지난해 매출이 2015년의 3분의 1로 급감했다. 한 때 수십 개 달했던 베네피트의 오프라인 매장은 현재 중국에 7개 만을 남겨둔 상태다.

주목되는 점은 한국 업체들이다. 제몐은 에뛰드하우스 뿐만 아니라 이니스프리, 라네즈 등에 대한 인기가 차갑게 식어가고 있다고 진단했다.

한국 화장품은 TV드라마와 영화 등 인기에 힘입어 불과 5년 전만해도 중국 시장을 점령하다시피 했다. 그러나 최근에는 중국산 화장품에 크게 밀려나고 있는 상황이다. 한국 제품에 비해 중국산이 색상이나 원료 면에서 중국 소비자에 더 적합할 뿐만 아니라, 가격도 훨씬 저렴해 경쟁력이 떨어졌다는 평가다.

제몐은 “한국 제품을 즐겨 사용하던 소비자들이 최근 중국 제품으로 돌아서고 있다”며 “한국 화장품은 중국 시장에서 갈수록 위축되고 있다”고 진단했다.

소셜미디어 중시하는 中 마케팅 흐름에서 뒤쳐져

아울러 제몐은 중국 시장에서 뒤처지고 있는 해외 업체들의 공통점 중 하나를 ‘마케팅 전략의 실패’라고 꼬집었다. 콰이서우, 더우인, 웨이보, 샤오훙수 등의 플랫폼 활용 마케팅이 필수가 된 중국 화장품 업계 흐름을 따라가지 못했다는 것이다.

실제 이를 잘 활용한 중국산 화장품 브랜드 화시쯔는 온라인쇼핑몰 티몰 기준 판매량이 2019년 3월 20위에서 2020년 6월 1위로 올라서면서 불과 1년 3개월 만에 폭발적인 성장을 거뒀다.

프랑스 유명 화장품 브랜드인 록시땅도 이런 마케팅을 활용에 성공한 사례로 꼽힌다. 록시땅은 일찍이 중국 시장의 유명 왕훙(網紅, 인플루언서)들과의 협력을 통해 라이브 전자상거래에 뛰어들었다. 덕분에 지난해 중국 본토에서 매출이 전년 대비 27% 이상 증가한 7억3300만 위안(약 1260억원)을 기록했다. 이로써 중국은 록시땅의 최대 해외 매출 국가가 됐다. 

반면 쥴리크, 에뛰드하우스, 베네피트, 이니스프리, 라네즈, 더바디샵, 판클과 같은 브랜드들은 중국 시장에서 소셜 미디어 마케팅에 대한 투자가 미흡했으며, 이를 통한 소비자들과의 소통도 비교적 적었다고 제몐은 지적했다.