[중국 화장품 시장 전략③] ‘젊은 브랜드’ 변신하자 매출 ‘쑥’

중국 토종 화장품 '바이췌링' 제품. [사진=바이두]

바링허우(80後·1980년대 출생자), 주링허우(90後·1990년대 출생자)가 중국 소비시장의 주요 세력으로 부상하면서 현지 화장품 업계에 ‘저령화 전략’ 열풍이 불고 있다.

중국 대표 토종 화장품업체 ‘바이췌링(百雀羚)’이 그 대표적인 예다.

중국 화장품 온라인 전문매체 핀관왕(品觀網)은 바이췌링의 실적 보고서를 인용해 “'노후된 브랜드'라는 이미지가 강했던 바이췌링이 신흥소비층 맞춤 전략으로 약 30%의 매출 증가율을 기록했다”고 최근 보도했다.

바이췌링이 발표한 ‘2017년 실적 보고서’에 따르면 지난해 바이췌링그룹 전체 매출액은 177억 위안(약 2조9665억원)으로 전년 대비 28%가 급증했다. 이 중 90%는 바이췌링 자체 브랜드 제품에서 비롯됐다.

2017년 매출 호조를 발판삼아 바이췌링은 올해 목표 매출액은 230억 위안으로 세웠다.

중국 화장품업계는 바이췌링의 실적 호조 비결을 ‘노후된 브랜드 이미지 탈피’ 전략으로 꼽았다. 업계 관계자는 “바이췌링은 지난 몇 년 간 ‘옛날 브랜드’라는 꼬리표를 벗어나기 위해 끊임없이 노력한 결과가 최근 들어 나타나기 시작했다”고 분석했다. 

바이췌링의 브랜드 이미지 변화 전략은 지난 2004년부터 로고·제품 패키지 변경, 신제품 개발 등을 중심으로 추진됐다.

1980년대 초 바이췌링 화장품은 둥근 플라스틱 통에 약품처럼 담겨 판매됐었다. 그러나 현대화를 거치며 로고 속 영문표기가 ‘Peh Chaolin’에서 ‘Pechoin’으로 변화하는 등 ‘브랜드화’에 성공했다.

2011년에는 광고모델을 중화권 대표 가수이자 배우인 ‘막문위(莫文蔚)’로 교체, 세련미를 강조하며 대중의 시선을 사로잡았다.

2012년부터는 중국 인기 음악 오디션 프로그램 ‘보이스 오브 차이나(中國好聲音)’와 4년 연속 ‘단독 특별 협찬계약’을 체결하는 등 인기 TV예능 프로그램 후원 사업으로 이미지 홍보에 나섰다. 2014년 ‘보이스 오브 차이나 시즌 4’의 후원 규모는 1억8000만 위안에 달하기도 했다.

바이췌링은 광고 마케팅 외 온라인 유통에도 공을 들이며 온라인·모바일 쇼핑을 선호하는 중국 젊은 소비층의 구매 욕구를 자극했다. 이와 더불어 젊은 소비층 공략 브랜드 ‘싼셩화(三生花)’를 전자상거래 플랫폼에 출시해 2015년 108억 위안의 연매출액을 거두기도 했다.

앞서 페이치원(費琪文) 바이췌링그룹 총경리는 “깊은 역사를 가진 토종 화장품업체도 힘들만큼 중국 화장품업계의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다”며 “소비시장의 주요 세력인 젊은 소비자를 확보하고자 예능 프로그램 마케팅을 적극 추진하고 있다”고 밝힌 바 있다.