[중국 화장품 시장 전략②] 中 문화 녹여낸 ‘중문 브랜드명’ 필수요소

김민수 메타브랜딩&디자인 총경리가 지난달 26일 서울 여의도 중소기업중앙회에서 열린 ‘2018 중국 화장품 마케팅 포럼’에 참석해 '중문 키워드로 보는 중문 브랜드 네임과 마케팅 전략'을 주제로 발표하고 있다. [사진=정혜인 기자]

세계 최대 소비국인 중국 시장을 공략하기 위해 중국의 문화, 정서를 반영한 ‘중문 브랜드명 제작’이 필수요소로 떠올랐다. 

중국의 소비시장이 거대해지면서 소비방식도 다양해지고 있다. 기존 소비라인을 뛰어넘은 창의적이고 스마트한 소비방식이 현재 중국의 소비 흐름을 주도하며 감성·맞춤소비 트렌드가 형성되고 있다.

특히 개인주의 성향을 띤 주링허우(90後·1990년대 출생자)가 중국 소비 핵심으로 부상하고, 가치소비와 감각적인 라이프 스타일을 고수하는 소비자가 급증하면서 이를 고려한 중문 브랜드명도 증가하는 추세다. 

“중국은 ‘중국만의 문화’라는 특수성을 가진 나라다. 그렇기 때문에 글로벌적 관점이 아닌 중국적 시각으로 세워진 마케팅 전략이 필요하고, 이는 중문 브랜드명 제작에서부터 시작된다.”

김민수 메타브랜딩&디자인 총경리는 지난달 26일 서울 여의도 중소기업중앙회에서 열린 ‘2018 중국 화장품 마케팅 포럼’에 참석해 이같이 말했다.

김 총경리는 이날 포럼에서 ‘중문 키워드로 보는 중문 브랜드 네임과 마케팅 전략’ 주제 발표를 통해 중국 화장품 시장의 주요 소비자와 중문 브랜드 네임 전략을 제시했다.

그는 “중국 소비자 역시 전 세계 소비자처럼 온라인 쇼핑, 정보공유, 유명 해외 브랜드를 선호한다. 다만 다른 점이 있다면 이들에게 ‘중국 특색 문화’가 있다는 것”이라며 “중국 시장 마케팅 전략에는 반드시 중국 문화가 내포돼야 한다”고 분석했다. 

김 총경리는 "중국 시장에 대한 충분한 이해 없이는 성공하기 힘들다"며 "중국이라는 특수 문화에 대비해야 한다"고 강조했다. 그러면서 그가 예로 든 것은 미국 스포츠용품 브랜드 ‘나이키’다.

앞서 나이키는 ‘승리’ 이미지를 강조한 TV광고에서 물리쳐야 하는 대상에 중국적인 요소를 넣었다가 중국 소비자의 질타를 받았다. 결국 나이키는 공식 사과 성명을 발표하고 TV광고를 새로 제작하는 지경에 이르렀다.

김 총경리는 “나이키가 중국 시장 진출에 실패한 이유는 글로벌 마인드를 가지고 대(對) 중국 마케팅을 추진했기 때문”이라며 “결과적으로 ‘중국’이라는 특수 성향에 중점을 둔 마케팅 전략을 세워야 한다”고 목소리를 높였다. 

중국 사상이나 문화에 대한 이해가 없는 중국 마케팅은 실패할 확률이 높다는 것으로 풀이된다. 이는 중국에 진출한 글로벌 기업의 중문 브랜드명에서도 확인된다.

브랜드 네임은 고객과의 커뮤니케이션에 있어 아주 효과적이고 빠른 수단으로 중요한 마케팅 틀로 작용한다.

중국 소비자들은 영문명의 발음과 의미 파악에 어려움을 겪는다. 이들은 영문으로 된 브랜드를 ‘글자’가 아닌 하나의 ‘도안’, ‘이미지’로 인식한다. 한글도 마찬가지다. 그러나 모국어인 한자에 대해선 친근감을 느낀다.
 

[그래픽=임이슬 기자]

김 총경리는 기억하기 쉬운 발음, 제품에 대한 암시, 경쟁 브랜드와의 차별화, 부정적인 연상 제외 등을 고려해 한자의 특성을 이용한 중문 브랜드명 개발해야 한다고 조언했다. 

중문 브랜드명은 대부분 △발음 차용 △의미 차용 △발음과 의미 동시 차용 등 세 가지로 나뉜다. 한자는 뜻과 음을 가진 문자로 브랜드명과 함께 중국 특색 문화, 정서적 가치를 동시에 전달할 수 있다.

쒀니(索尼·소니), 샹나이얼(香奈兒·샤넬) 등은 영어 발음과 유사하게 발음되는 한자를 사용해 영문명과 통일성을 고려했다. 다중(大眾·폭스바겐), 롄허리화(聯合利華·유니레버) 등은 의미를 직접적으로 전달하며 브랜드 콘셉 홍보를 중시했다.

바오제(寶潔·P&G), 커커우커러(可口可樂·코카콜라), 이마이더(易買得·이마트) 등은 영문명과의 발음 통일성을 고려한 동시에 의미 전달에도 중점을 뒀다.

커커우커러는 ‘입에도 맞고 즐겁게도 한다’는 뜻으로 청량음료의 특징을 표현했다. 이마이더는 ‘쉽게 살 수 있다’는 단어로 대형 할인마트의 특징이 내포됐다.

김 총경리는 현재까지 가장 성공적인 효과를 내 중문 브랜드명으로 ‘커커우커러’와 ‘이마이더’를 꼽았다. 

그는 “코카콜라와 이마트 중문명 모두 영문명과 발음이 비슷하고, 한자를 통해 브랜드 콘셉트를 명확하게 전달했다는 평가를 받고 있다”며 “‘영문 발음+의미’ 중심의 중문 브랜드명의 마케팅 효과가 높은 편으로 주요 트렌드로 자리잡고 있다”고 평가했다. 

한편 김 총경리는 산업별 중문 브랜드명 특징에 대해서도 언급했다.

그는 “산업별 특징에 따라 사용되는 중문 브랜드명이 따로 있다”며 “화장품 등 뷰티 산업과 자동차 산업에서는 해외 이미지와 프리미엄이 강조된 표현이 사용된다. 특히 기능성 화장품에 의약품의 전문적인 치료 기능이 합쳐진 코스메슈티컬(cosmeceutical) 분야에서는 과학, 연구, 피부 등 전문성이 강조된다”고 전했다.