[장은아의 Artistic Developer 트렌드뷰] 샤넬에게는 있지만 우리에게는 없는 것

샤넬하면 떠오르는 이미지는 무엇인가? 절제된 우아함, 트위트 재킷, 여성스러움, 고급스러움, 쌍c자의 샤넬로고 등이 많은 사람들이 공감하는 이미지다. 대중들로 하여금 공감하는 이미지를 느끼게 하는 것이 바로 아이덴티티(Identity)라고 한다. 샤넬만큼 아이덴티티의 힘을 잘 발휘하는 브랜드가 있을까? 제품뿐만 아니라, 매장, 건물, 라이프스타일, 심지어 음식까지 샤넬이 만든 것은 뭐든지 샤넬스러움을 표현한다.

수많은 브랜드들이 개성 있는 매장을 만들고 자신들을 홍보하기에 애쓴다. 그 과정에서 많은 브랜드의 흥망성쇄가 있으나 변하지 않고 ‘Top of Top’을 지키는 샤넬을 통해 브랜드 아이덴티티를 갖춘 브랜드의 힘에 대해 이야기하려 한다. 동시에 아이덴티티 개발을 선행했음에도 결국 각기 다른 전문가가 저마다의 방식으로 일을 풀어나가 결과물은 본래의 추구하던 모습과는 전혀 다른 형상을 만드는 우리의 일반적인 현상을 개선시킬 수 있는 방향을 제시한다.

도쿄 긴자에 있는 샤넬빌딩(샤넬매장과 레스토랑이 있는)은 화장품케이스에 샤넬마크가 빼곡하게 붙어 있는 모습이 샤넬 패키지를 연상케 한다. 주차장의 카 턴테이블은 샤넬로고를 이용해 마치 런웨이의 스테이지처럼 보이고, 매장과 레스토랑을 이어주는 엘리베이터 카케이지 내부는 직물느낌의 마감과 샤넬 단추모양의 엘리베이터 버튼으로 ‘아 이곳이 진정 패션의 왕국 샤넬이구나’의 느낌을 갖게 한다.

철저한 예약시스템으로 운영되는 도쿄 베이지 샤넬레스토랑은 들어서는 순간 진정 샤넬의 멤버십이 된 듯 서비스를 제공한다. 런치와 디너메뉴를 달리하는 샤넬 베이지 레스토랑은 저녁시간에는 블랙드레스 코드만 입장 받게 해 샤넬만의 고유한 특성에 고객이 맞추게끔 한다.
 

도쿄 긴자 샤넬빌딩 외관(왼쪽)과 엘리베이터 카케이지.[사진=장은아 대표]

레스토랑 가구의 소재는 베이지 칼라의 트위드로 샤넬의 대표적인 의류 소재와 동일하고 조명과 칼라는 베이지 콘셉트에 맞춰 은은하고 안정적으로 비추며 천장디자인은 직물직조를 패턴을 적용했다. 요리코스에 있어서도 음식의 마무리는 샤넬로 장식되며 레스토랑에서 마저도 ‘여기는 샤넬입니다’를 이야기한다.

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그곳을 찾은 이들은 샤넬음식의 맛에 감동하기보다는 샤넬다움을 맛보고 샤넬의 서비스를 받는 기억에 만족하며 자존감을 갖는다. 특히 드레스코드를 블랙으로 맞춰야 하는 디너의 경우 마치 샤넬 파티에라도 초대받은 우쭐함까지 얻게 되는 것이다. 본인이 돈을 내고 먹으면서 말이다. 샤넬은 지속적인 아이덴티티의 개발을 통해 의류·가방·화장품과 같은 제품 소비를 통한 만족을 넘어 샤넬의 가치를 소비자에게 제공하며, 소비자는 샤넬의 가치를 소비하고 향유하는 것이다.
 

샤넬베이지 도쿄(샤넬 레스토랑) 내부(오른쪽)과 디저트.[사진=장은아 대표]

샤넬이 명품이기 때문에 당연하다고 말하는 이들이 있을 것이다. 하지만 명품은 프리미엄 브랜드라고 해서 가질 수 있는 것이 아니라 오랫동안 차별화 된 가치로 본질적인 열정을 표현한 것을 안다면, 명품으로 이끈 브랜드 아이덴티티의 차별성을 눈여겨봐야 한다고 생각한다.

부동산 개발에 있어 신생 브랜드 개발의 추진과정을 보면 1차로 브랜드 아이덴티티 개발용역을 수립하지만 정작 브랜드 로고와 고유한 색채를 정하는 기준으로만 인식하는 경향이 있다. 그러다보니 우리의 BI 개발은 ‘Brand Identity’가 아닌 'Brand Logo‘로 인식되는 일이 많다.

이런 양상으로 개발업에서의 BI란 브랜딩 이미지화이며 설계자의 입장에서는 본인의 전문 시각에서 상품 콘셉트를 만들다 보니 브랜딩 당시 추구하던 브랜드 이미지와는 결과물이 달라질 수 있는 것이다. 분양자는 분양에 맞는 초점만 강조하다보니 브랜드의 강점이 아닌 분양의 강점만 설명해 결국 소비자는 브랜드 아이덴티티를 기억할 수도 없고 타 브랜드와의 차별성을 느끼기가 어려운 것이다. 더 안타까운 현실은 브랜드 아이덴티티를 수립할 때, 본래의 개발 취지나 방향성, 콘셉트를 BI에 반영하려하기 보다는 업체에서 제시하는 기존 성공사례를 통한 유사한 것 혹은 무난한 것을 선택하는 경우가 비일비재하다는 점이다.

부동산 개발에 있어 좀 더 가치 있는 성과를 위해 브랜드 본연의 가치를 만들기 위한 방법으로 브랜드 아이덴티티의 중요성을 이야기 했다. 개발의 본질과 방향을 이해하고 본연의 아이덴티티를 어떻게 구축할 것인가? 또한 아이덴티티를 어떤 방식으로 지속 표현해 나가느냐에 따라 소비자로 하여금 그곳에 살고 싶고, 즐기고픈 동경의 브랜드가 될 것이다. 100년이 지나도 사랑받는 명품 브랜드로 성장할 수 있을 것이라 생각한다.

아티스틱 디벨로퍼 장은아 원더피엠 대표