“요새는 좋은 치약에 투자하는 사람들이 늘었다고 해요. (좋은 치약 쓰는걸) 아무도 모르지만, 기분이 좋다는거죠.”
 
김난도 서울대 소비자학과 교수는 25일 서울 중구 한국프레스센터에서 열린 ‘트렌드 코리아 2025’ 미디어데이에서 립스틱으로 상징되는 ‘소확행’에서 좋은 치약으로 상징되는 ‘아보하(아주 보통의 하루)’로 트렌드가 변화하고 있다고 밝혔다.
 
김 교수는 2025년 10대 소비트렌드 키워드로 옴니보어, #아보하, 토핑경제, 페이스테크, 무해력, 그라데이션K, 물성매력, 기후감수성, 공진화 전략, 원포인트업을 제시했다.
 
김 교수는 전문가 다수가 내년에도 경겨가 정체될 것으로 보는 점을 짚으며 “경기 정체기에는 작고 민감한 것들이 중요해지고, 내일보다는 오늘이 중요해진다. 내일의 원대한 꿈을 꾸고 계획을 세우기보다는 당장 오늘을 무탈하게 보낼 수 있으면 좋겠다는 생각이 강해진다”고 설명했다.
 
그러면서 김 교수는 ‘아보하’가 가장 논쟁적 트렌드라고 꼽았다. 그는 “(아보하는) 소확행을 대체할 새로운 삶의 트렌드가 아닌가 생각한다”며 “아보하는 그냥 보통의 하루를 보낼 수 있으면 그걸로 족하다는 것”이라고 설명했다.

그러나 소확행과 아보하는 다르다. 소확행인 립스틱은 타인에게 보여주는 행복으로 변질됐다면, 아보하는 좋은 치약처럼 아무도 모르지만 기분이 좋아지는 것이라고 할 수 있다. 김 교수는 “현재를 중시한다는 점에서 소확행과 아보하는 비슷하지만, 아보하는 지나친 과시나 행복에 대한 강박이 빠져 있다”고 했다.

‘원영적 사고’로 상징되는 아이돌적 사고도 아보하의 흐름으로 볼 수 있다. 예컨대 창구에서 고객들에게 시달리는 은행원이 ‘나는 팬 사인회를 하는 중이다’라고 긍정적으로 생각하는 것이다.
 
다만, 김 교수는 “긍정적이라고 말할 수 있지만, 한 걸음 물러나 생각하면 정신승리가 떠오른다”며 “안타깝다. 우리 사회가 너무 힘들어서 원영적 사고를 통해서 정신승리해야 버틸 수 있는 것”이라고 했다.
 
우리 사회가 활력을 잃으면서 아보하가 나타났다는 게 그의 분석이다. 청년들이 내일이 오늘보다 나아지리란 꿈을 꾸지 못하며, 야망을 잃고 있다는 설명이다.

그는 “(아보하를) 넘을 수 없는 수저의 벽인 ‘넘수벽’이라고 할까 생각도 했다”며 “노력하면 성공할 수 있다는 신화가 사라지고 오늘 하루에 충실하고, 작은 일상에서 만족을 찾게 되는 경향이 생긴 것”이라고 말했다.

그러면서도 “수저를 갖고 태어난 이들을 당해낼 방법이 없다면, 오늘에 집중하겠다는 태도가 아닌가 싶다”며 “걱정스러운 부분이 있지만, 힘든 세상을 살아가기 위해 작은 일상에서 행복을 느끼며 과시하지도, 경쟁하지도 않는다고 보면 좋은 삶의 태도이자 방법론일 수 있겠다는 생각도 동시에 든다”고 했다.
 
김 교수는 도달 가능한 한 가지 목표를 세워 실천하는 자기계발인 ‘원포인트업’을 강조했다. 넘을 수 없는 시기를 견뎌내는 현명한 삶의 방식으로 볼 수 있다는 것이다.
 
그는 “아보하라고 해서 매일 넷플릭스를 보면서 하루를 보내는 것은 아니다”라며 “원포인트업을 (책에서) 마지막 키워드로 제시한 것은 좌절 사회지만 내가 당장 실천할 수 있는 작은 한 가지를 찾아서 이를 실천하고 완성하면서 큰 변화를 얻을 수 있기 때문”이라고 했다.
 
김 교수는 “원포인트업은 자기가 잘하는 것을 찾아보겠다는 자기 긍정 운동이다”라며 “작은 성취들이 조금씩 쌓아가면 큰 성취가 가능하다. 산을 움직이고 싶으면 호미질해야 하는 시대”라고 강조했다.