'후생가외(後生可畏).'

중국 유교의 근본 문헌인 논어 자한 편에 나오는 구절이다. 젊은 후학들을 두려워할 만하다는 뜻으로, 부지런히 실력을 갈고 닦은 후배는 선배를 능가하여 큰 인물이 될 수 있으므로 가히 두렵다는 뜻이다.

최근 중국 경제 매체들이 중국 여성 언더웨어 브랜드를 둘러싸고 이같이 비유했다. 중국 여성 언더웨어 '신흥 강자'의 약진으로 전통 '터줏대감'의 아성이 흔들리고 있는 것. 전통 브랜드는 신흥 브랜드의 추격으로 점유율이 떨어지자 제품 다각화, 해외 진출 등을 통해 활로를 모색한다는 전략이지만, 이마저도 쉽지 않아 보인다.
  최근 들어 신흥 여성 언더웨어 브랜드의 약진이 두드러졌다. 지난해 광군제(光棍節·솔로데이)에 이어 올해 6·18 쇼핑데이에서도 매출 상위권을 차지했다. 

지난 13일 중국 정보통신(IT) 전문 매체 36커는 중국 알리바바그룹 산하 온라인쇼핑몰 톈마오(天貓·이하 티몰)를 인용해 중국 언더웨어 신흥 브랜드인 유브라(Ubras)가 6·18 쇼핑데이 첫날 판매액이 1억 위안(약 174억원)을 돌파해, 1위를 차지했다고 보도했다. 또 다른 신흥 브랜드인 바나나인 자오네이(焦內)가 그 뒤를 바짝 쫓았다.

이 외에도 나이탕파이(奶糖派)가 6·18 쇼핑데이 시작 2시간 만에 지난해 매출을 뛰어넘었으며, 지난해에야 비로소 티몰에 이름을 올린 쑤진량핀(素肌良品·Sujiin)도 패션 브랜드 거래액의 톱(Top)10에 성공적으로 안착했다.

아이무(愛慕·Aimer), 만니펀(曼妮芬·Maniform) 등 중국 전통 브랜드도 양호한 실적을 거뒀지만 신흥 브랜드의 거침없는 공세에는 맥을 못 추는 모습이다.

시장에선 아이무와 만니펀 등 전통 브랜드를 제치고 신흥 브랜드가 시장에서의 입지를 굳힐 수 있었던 것은 최근 소비자들의 소비 트렌드를 잘 파악했기 때문이라고 분석했다. 

최근 중국 소비시장에서 새로운 트렌드를 주도하는 중국의 'Z세대' 여성을 중심으로 외적 아름다움보다 몸과 마음의 편안함을 우선하는 경향이 짙어지고 있는데, 유브라 등 신흥 브랜드가 이러한 심리를 잘 파악했다는 얘기다. 중국에서 Z세대는 1996~2010년대 생을 의미한다.  

실제로 중국에선 신체를 과하게 강조하는 화려하거나 불편한 디자인보다 기능에 충실하면서 편안한 착용감을 주는 언더웨어가 각광을 받고 있다.

지난 2016년 설립된 유브라가 대표적이다. 유브라는 중국 여성 소비자의 이같은 니즈를 잘 파악해 설립 2년 만에 새로운 도전을 시도했다. 몸을 압박하는 요소를 제거해 편안한 착용감을 선사하고, 둘레나 컵 사이즈에 제한 없이 편안하게 착용할 수 있는 노와이어·노사이즈 제품을 선보인 것이다. 노사이즈 제품을 출시하는 건 업계 최초라고 유브라가 전했다. 

그 결과 초대박을 터트렸다. 지난 2019년만 해도 티몰 판매 상위권에서는 이름을 올리지 못했던 유브라가 지난해 광군제를 기점으로 1위를 놓치지 않고 있다.

구체적으로 지난해 유브라의 티몰 매출은 15억5300만 위안에 달했다. 지난 2019년 불과 1억7000만 위안에 그쳤던 매출이 1년 사이 10배 가까이 늘어난 것이다. 이 중 노와이어 제품의 판매량이 7억8000만 위안으로, 유브라의 전체 매출 절반 이상을 차지한 것으로 전해졌다. 

올해도 이같은 약진을 이어갔다. 올해 5월 8일까지 유브라는 티몰에서 1260만건의 제품을 판매한 것으로 전해졌다.
  신흥 브랜드의 공세에 전통 브랜드도 시장 탈환에 발 벗고 나섰다. 특히 고급스러움의 대명사인 아이무의 최근 행보가 눈에 띈다고 36커가 전했다. 

아이무는 지난달 상장을 통해 실탄 마련에 성공했다. 지난달 31일 아이무는 주당 20.99위안인 공모가보다 44.02% 급등한 30.23위안으로 거래를 마쳤다. 개장하자마자 투자자들이 몰리며 주가가 치솟아 거래가 잠정 중단되기도 했다. 이날 시가총액(시총)은 120억9200만 위안으로 집계됐다. 

이로써 아이무는 두스리런(都市麗人·코스모 레이디), 홍콩 언더웨어 메이커 안리팡(安莉芳·엠브리폼), 후이제구펀(匯潔股份)에 이어 4번째 언더웨어 상장사로 자리매김했다.

아이무는 이번 상장을 통해 4001만주를 발행해 총 8억3980만 위안을 조달하는 데 성공했다. 이번에 조달한 자금을 △서비스망 확장 △신제품 연구·개발 △베트남 생산기지 투자 등에 활용할 것으로 전해졌다.

아이무는 상장 첫날 편안한 착용감과 기능성에 더해 프리미엄과 고급스러운 콘셉트까지 ‘나를 위한 제품’을 만들어 앞으로 3년 안에 언더웨어 시장 판도를 뒤집어 1위 탈환에 나선다고 포부를 밝혔다. 

하지만 아이무가 신흥 브랜드를 뛰어넘을지는 미지수라는 의견이 지배적이다. 시장에선 아이무가 여전히 오프라인 마케팅을 고수하고 있다면서 온라인 마케팅은 여전히 부족하다고 지적했다. 따라서 시장 입지를 굳히기 위해선 온·오프라인에서 다양한 융합 마케팅을 선보여야 한다고 전문가들은 입을 모은다. 
  중국 여성 언더웨어 시장의 잠재력은 무궁무진하다. 실제로 선진국과 비교해 일인당 언더웨어 구매액이 현저히 낮은 점은 시장의 지속적인 확대 가능성을 점치게 하고 있다.

첸잔산업연구원에 따르면 중국 여성의 일인당 언더웨어 구매금액은 20.2달러로, 영국·프랑스 등 유럽 국가가 70달러 이상인 것에 비해 매우 낮다. 또 언더웨어가 패션 지출 비용에서 차지하는 비중도 10%로, 유럽국가(평균 20%)들보다 현저히 낮다.

향후 중국이 선진국과 유사한 구매 수준으로 변하게 된다면 막대한 시장이 형성될 것이라는 해석이 나오는 이유다. 

아울러 올해 들어 중국 내 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 진정세를 보이면서 소비가 회복되고 있는 점도 여성 언더웨어 판매 상승을 견인할 것으로 전망된다. 

첸잔산업연구원은 "5억명에 달하는 중국 여성 인구(15~59세)로 중국 언더웨어 시장은 '인구 보너스' 효과를 누릴 것으로 보인다"고 전했다. 특히 최근 중국에서 불고 있는 궈차오(國潮·애국소비) 열풍으로 중국 브랜드의 성장이 기대된다고 했다.