코로나19 사태가 장기화되면서 국내 유통기업들이 다양한 미디어 콘텐츠를 기획하고 소비자와의 직접적인 소통을 강화하기 위해 라이브커머스를 도입하고 있다. 올해 국내 백화점 업계는 침체된 기존 유통 시장의 대안으로 온라인과 모바일 플랫폼을 출시했다. 기존의 백화점과 유통업체 이외에 대형 포털, 이커머스 계열의 대형 유통업체들 또한 라이브커머스를 도입하며 변화를 준비하고 있다. 
  실시간 방송을 뜻하는 '라이브 스트리밍'과 '상업(Commerce)'이란 뜻이 합쳐진 '라이브커머스(Live Commerce)'는 기존 홈쇼핑이나 유통 구조와 많은 차이가 있다.

기존 홈쇼핑이나 유통시장의 구조에선 소비자와 판매자 간의 쌍방향 소통이 제한되어 있다. 생방송 홈쇼핑은 방송사고 등의 위험으로 제한된 포맷으로 진행될 수밖에 없고 기존 기업들의 유통 구조는 실시간으로 소비자의 피드백을 받기 쉽지 않다.

반면 라이브커머스는 소비자에게 더욱 편리한 소통 창구를 제공한다. 이는 요즘 흔하게 볼 수 있는 실시간으로 특정 시간대에만 특가를 제공하는 게릴라 세일에서 그 장점을 발휘한다. 실시간 소통 기능을 방송에 도입해 소비자와 판매자 간 실시간 대화가 가능하며, 방송 화면에 상품 판매 링크를 삽입하여 구매 전환율 또한 효과적으로 높일 수 있다.

글로벌 시장은 이미 라이브커머스를 적극적으로 도입하는 추세다. 관련 분야에서 중국이 괄목할 만한 시장 성장을 보여주는데, 국내 시장보다 2~3년 정도 앞서 관련 기술을 도입하고 있는 것으로 평가된다. 또한 '왕훙(Wanghong)'이라 불리는 파워 인플루언서의 영향력이 상당한 중국에선 브랜드나 기업에 못지 않은 영향력을 갖고 있는 왕훙들이 직접 자신만의 라이브커머스 플랫폼을 구축·운영하기도 한다. 국내에선 티몬과 인터파크가 중국 시장의 추세와 장점을 빠르게 도입하면서 점점 라이브커머스에 대한 관심이 늘고 있다.

기업이나 개별 판매자가 라이브커머스 서비스를 원활하게 사용하려면 일반적으로 서비스 자체를 구동할 수 있는 기본 웹페이지나 앱이 준비되어야 한다. 이를 통해 라이브 영상과 영상 송출 기술뿐만 아니라 실시간 채팅, 기술 지원 등 다양한 서비스를 패키지 형태로 제공해야 한다. 대부분의 라이브커머스 플랫폼은 PC보다 모바일에 집중하고 있다.

물론 국내 라이브커머스 시장에도 소상공인이나 중소기업이 라이브커머스를 도입할 수 있는 플랫폼 서비스가 있으며, 대형 포털 사이트에서도 스토어 판매자들이 이용할 수 있는 라이브커머스 서비스를 적극적으로 내놓고 있다. 소규모의 업체가 자사의 상품을 해당 플랫폼을 통해 판매하는 형태다. 이러한 플랫폼에 입점해 라이브커머스를 진행할 경우 업체는 다수의 소비자에게 브랜드를 노출하고 단기적으로는 판매를 높일 수 있다는 이점이 있다.

하지만 이처럼 자체 플랫폼이 아닌 포털 사이트 및 제휴한 플랫폼을 이용할 경우, 브랜드는 소비자에게 상대적으로 간접적으로 노출될 수밖에 없는 한계에 부딪히게 된다. 즉 판매자의 브랜드가 아닌 포털사이트의 여러 브랜드 중 하나로 인식될 위험이 있다. 장기적으로 볼 때 고객의 관심과 브랜드에 대한 충성도를 확보하기 어렵다.

장기적으로 성공적인 라이브커머스를 꾸려나가려면 자체 플랫폼을 설계하는 것 이외에도 몇 가지 노력이 필요하다. 라이브커머스 운영에 가장 중요한 요소는 영상송출의 안정성이다. 짧은 시간 안에 실시간으로 송출되어야 하는 라이브커머스 포맷 특성상 아무리 뛰어나고 획기적인 콘텐츠가 준비되어 있어도 영상이 원활하게 전송되지 않으면 원하는 결과를 얻기 어렵다. 기존 TV 홈쇼핑이 철저하게 준비된 대본, 기술 리허설 등의 안전장치로 영상의 안정성을 높이려고 하는 이유도 바로 이 때문이다.

또한 플랫폼을 기술적으로 관리하고 문제가 발생했을 때 신속하게 대응할 수 있는 인력이 필요하다. 이 밖에도 실시간 방송이 끝난 후 그간 생성된 판매량, 시청자 분석, 시청 이탈 시간, 실시간 시청 데이터 등 의미 있는 데이터를 추출할 수 있는 역량이 필요하다.