실시간 방송을 통해 제품을 거래하는 이른바 ‘라이브 상거래’가 글로벌 소매업계의 대세로 떠오르고 있다. 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래의 합성어인 라이브 상거래는 실시간 중계를 통해 제품이나 서비스를 사고판다는 점에서 TV홈쇼핑과 비슷한 형태다. 다만 판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 훨씬 높다.

16일 글로벌 시장조사업체 CB인사이트에 따르면 현재 라이브 상거래 시장은 중국이 주도하고 있다. 2~3년 전 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 운영하는 온라인 쇼핑몰 타오바오의 ‘타오바오 즈보(淘寶直播)’가 대표적이다. 2016년 타오바오 라이브 스트리밍에는 4시간 방송 중 최대 1000만명이 들어올 만큼 중국에서 반응이 폭발적이었다. 당시 판매자는 2시간에 33억원의 매출을 올렸다.

역대 최고 매출을 올린 올해 광군제(光棍節·중국 최대 쇼핑 시즌)에서도 라이브 상거래가 활발히 이뤄졌다. 타오바오에 입접한 브랜드 중 무려 10만개가 11월 11일 광군제 당일 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매했다. 중국 언론들은 이 덕분에 이번 광군제가 최대 매출을 올릴 수 있었다고 분석한다. 올해 광군제는 하루 거래액이 2684억 위안(약 45조원)에 달했다.

미국에서도 라이브 상거래 바람이 불고 있긴 마찬가지다. 2016년부터 약 1년간 라이브 상거래 플랫폼을 운영하다 중단했던 아마존은 올 초 ‘아마존 라이브’를 선보인 뒤 꾸준히 라이브 스트리밍 제품 판매를 진행하고 있다.

시장의 관심을 받으며 떠오르고 있는 스타트업도 몇 군데 있다. 미국 뉴욕과 로스앤젤레스(LA), 마이애미 등지에서 운영되는 '숍숍(ShopShops)'은 중국인들이 미국에서 설립한 회사다. 중국 인플루언서들이 미국 현지에서 다수 브랜드의 제품을 라이브 스트리밍으로 소개하고, 이를 중국 소비자가 구매하는 형태다. 국경을 넘어 유통사업자·브랜드를 소비자와 직접 연결하는 글로벌 라이브 상거래 업체인 셈이다.

'도트(Dote)' 역시 라이브 상거래로 뜨고 있는 회사 가운데 하나다. 미국 샌프란시스코가 기반인 도트는 세포라, 빅토리아 시크릿, 어반 아웃피터스 등의 뷰티·패션 편집숍과 계약을 맺고 이들의 제품을 판매한다.

도트는 매일 오후 5시 라이브 스트리밍을 진행하며 ‘오늘의 제품’을 자체 애플리케이션(앱)과 인스타그램에서 동시에 보여준다. 광고나 판매에 집중하는 게 아닌 ‘소개’ 형식으로 소비자들의 접근성을 높이며 실시간으로 소통하는 게 특징이다. 이미 미국에서는 업계의 관심을 받고 있으며 올해 라이트스피드 같은 벤처투자업체들로부터 1920만 달러(약 225억원) 규모의 투자를 받고, 사업 확장에 나서고 있다.

인도의 첫 라이브 상거래 플랫폼 ‘불불(Bulbul)’의 인기도 뜨겁다. 세계 최대 밴처캐피털(VC) 세쿼이아캐피털의 투자를 받고 성장 중인 불불에서는 최근 7개월(10월 기준) 사이 40만건의 거래가 이뤄졌다. 인도의 모바일·전자상거래시장의 잠재력이 큰 만큼 불불의 잠재력도 어마어마하다는 평가가 나온다.