아세안 온라인 직접판매(역직구) 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 태국과 싱가포르, 인도네시아 등 아세안 주요국의 유·무선 온라인 인프라가 확대되면서 전자상거래 시장도 덩달아 커지는 것이다. 
16일 시장조사 기관인 이마케터(eMarketer)에 따르면 지난해 아세안 주요국의 전자상거래 거래액 총액은 186억4000만 달러(약 21조원)로 집계됐다. 전자상거래 거래액 기준으로 보면 인도네시아가 82억1000만 달러로 가장 컸다. 이어 태국 34억5000만 달러, 싱가포르 24억3000만 달러, 말레이시아 24억1000만 달러, 베트남 20억8000만 달러, 필리핀 6000만 달러 순이다.

국내에서 아세안 시장으로의 역직구 수출액도 늘었다.
통계청 온라인 쇼핑동향에 따르면 지난해 아세안 시장에 판매된 한국 상품의 온라인 거래액은 1079억원 규모로, 지난 3년간 연평균 188%씩 증가했다. 올해 2분기만 415억원의 거래액을 기록하며 통계청 집계 이래 처음으로 국가별 온라인 수출 규모 3위에 오르기도 했다.
아세안 시장은 한국 상품에 대한 수요와 신뢰가 높고, 한류 선호층이 두터워 역직구 성공 가능성이 높은 곳이다. 특히 성공 가능성이 가장 높은 상품군은 패션·뷰티다. 지난해 아세안 온라인 직판 거래액의 66%가 패션·뷰티 상품에서 발생했다. 패션·뷰티 기반의 아이템이 아세안 시장 안착에 유리할 수 있다는 얘기다.

아세안 시장은 유망 시장이지만 국가별로 문화와 경제력, 전자상거래 인프라 등의 비즈니스 환경은 천차만별이다. 이에 따라 아세안 시장 내에서도 어떤 국가를 주요 시장으로 설정할지, 해당 국가의 전자상거래 특성은 무엇인지 등에 대한 고민이 우선적으로 이뤄져야 한다.

우리나라 패션·뷰티 기업이 주목해야 할 아세안 국가는 싱가포르와 태국, 인도네시아다. 우선 싱가포르와 태국은 전자상거래 인프라가 다른 아세안 국가보다 잘 갖춰져 있다. 비교적 신용카드 사용률이 높고 배송 인프라도 꾸준히 성장하고 있다. 인도네시아는 아세안에서 가장 큰 전자상거래 시장을 보유하고 있고, 최근 결제와 물류 환경이 빠르게 안정화하는 모습을 보인다. 
 
아세안 시장에서 가장 영향력이 높은 소셜네트워크서비스(SNS) 채널은 페이스북이다. 아세안 인구(6억2000만여명) 절반에 달하는 약 3억명이 페이스북을 사용하고 있는 것으로 알려졌다. 페이스북 페이지 구축이 필수인 이유다. 페이스북에서 마케팅 콘텐츠를 노출할 때는 이미지나 슬라이드 이미지로 제작한 콘텐츠 노출이 적합하다. 영상 콘텐츠 활용을 고민한다면 현지 모바일 네트워크 상황을 고려해 최대한 가벼운 콘텐츠로 노출하는 것이 현명하다.

모바일 메신저 서비스의 경우 국가마다 선호하는 서비스가 다르다. 싱가포르의 경우 ‘왓츠앱’의 선호도가 높으며, 태국은 ‘라인’이 강세다. 인도네시아에서는 왓츠앱과 ‘블랙베리 메신저’의 사용률이 높다. 현지 선호도가 높은 메신저 서비스를 고객 응대 채널로 활용하면 고객과의 친밀도를 높일 수 있다.

카페24 관계자는 "아세안 시장은 우리나라의 2위 교역국으로 한국 상품에 대한 우호도가 높고, 전자상거래 시장 성장과 함께 온라인 수출도 확대되고 있다"며 "인터넷 환경과 결제, 배송 등의 인프라가 빠르게 성장하는 만큼 아세안 시장에 적극 진출할 필요가 있다"고 말했다.