이커머스 시장, 상위 사업자 집중도↑…알고리즘 등 자사우대 활용 가능성

세종시 정부세종청사 2동 공정거래위원회. 2023.10.13[사진=유대길 기자 [e-mail]]

쿠팡과 네이버 등 상위 사업자를 중심으로 이커머스 시장 집중도가 높아지고 있다는 공정거래위원회의 판단이 나왔다. 특히 지배력을 가진 사업자가 소비자 행동 편향을 이용해 알고리즘·유저 인터페이스를 설계하면 경쟁사 배제·자사우대 수단으로 활용할 수 있다는 우려도 나왔다.

공정위는 사업환경의 변화가 빠른 이커머스 쇼핑 분야 시장의 구조적 특징과 잠재적 경쟁제한 효과를 심층 분석한 '이커머스 시장연구' 정책보고서를 발간한다고 26일 밝혔다.

앞서 공정위는 올해 주요업무 추진계획에 따라 이커머스 분야의 경쟁·혁신 이슈에 선제적으로 대응하기 위해 지난 3월부터 이커머스 시장 실태조사를 실시해왔다. 이번 시장 연구 대상은 이커머스 쇼핑 분야를 중점으로 이뤄졌다.

이번 정책보고서에서는 이커머스 시장의 구조적인 특징, 시장집중도와 경쟁압력, 잠재적인 경쟁제한 효과 등을 종합적으로 분석했다. 

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이커머스 시장의 구조적인 특징과 관련해서는 온·오프라인 유통채널 간 대체관계가 제한적인 특징을 가졌다. 소비자·판매자 다수는 복수 플랫폼을 이용하고 있지만 쿠팡·네이버 등 일부 브랜드로 선호가 집중되고 있었다. 특히 판매자의 경우 상위 이커머스에 대한 거래의존도가 높았다.

또 물류, 데이터, 멤버십 서비스 등과 관련한 규모의 경제와 네트워크 효과로 선두주자가 시장 지위를 공고히 하고 후발주자의 신규 시장진입이 제약되고 있었다. 

시장집중도는 쿠팡과 네이버 등 상위 이커머스 중심으로 높아지는 양상을 보였다. 상위 이커머스와 중·하위 이커머스의 격차가 확대되는 가운데 위메프·티몬 정산 지연 사태로 상위 기업 쏠림 현상이 더욱 심화됐다.

전문몰, 중국 이커머스, 라이브 커머스 등 신종 이커머스들의 경쟁압력은 업종별로 차이를 보였다. 전문몰은 다수 고객을 기반으로 형성한 종합몰에 비해 경쟁 압력이 적었다.

하지만 중국 이커머스는 저가 공산품 품목의 수요 증가, 국내 판매자 입점 확대, 물류 설비 확충 등으로 경쟁압력이 높아질 가능성이 있다. 라이브 커머스는 현재 기존 이커머스의 보완적 채널이지만 다수의 고객기반을 통해 지배력을 확장할 가능성도 배제하기 어렵다.

공정위는 이커머스 시장에서 잠재적으로 나타날 수 있는 경쟁제한효과에 대해 시장점유율이 높은 이커머스 기업이 최혜 대우 조항을 시행할 경우 △최종재 가격경쟁 감소 △브랜드간 수수료 경쟁 감소 △후발주자의 시장진입 봉쇄 등 경쟁제한 우려가 있을 수 있다고 우려했다. 

또 이커머스 기업과 입점 판매자간 수직적 거래관계에서 소수 이커머스 기업에 대한 거래의존도가 심화되고 정보비대칭성이 생겨 거래조건을 설정할 때 불공정거래행위가 발생할 수 있다고 지적했다.

소비자가 상단 노출 상품에 필요 이상 구매를 하는 등 소비자 행동 편향을 활용해 자사에게 유리한 방식으로 알고리즘을 설계하거나 인터페이스를 셜계해 경쟁사를 배제하거나 자사우대 수단으로 활용할 수 있다는 문제점도 제기됐다.

공정위는 보고서를 통해 "소수 이커머스 브랜드 중심으로 시장집중도가 상승하고 있고 잠재적으로 나타날 수 있는 여러 경쟁제한행위 발생 우려도 상존한다"며 "공정위는 그 효과를 면밀히 살피고 지속적인 감시활동을 펼쳐야 할 것"이라고 평가했다.

이화령 경제분석과장은 "경제분석 조직과 인력들이 직접 연구를 수행해 공정위의 자체 연구 역량을 높이기 위한 시도라는 의미도 있다"며 "이번 정책보고서가 빠르게 변화하는 이커머스 시장에 대한 이해와 관심을 높이고 이커머스 분야의 업무와 연구를 수행하는 과정에서 유용한 기초연구 자료로 활용되길 기대한다"고 말했다.