철퇴 맞은 유통 공룡…공정위, '자기상품 우대' 쿠팡에 과징금 1400억원·檢 고발

서울 송파구 쿠팡 본사. [사진=연합뉴스]

공정 당국이 직매입·자체브랜드(PB) 상품 등 자기 상품 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작하고 임직원을 동원한 쿠팡과 자회사 CPLB에 과징금 1400억원(잠정)을 부과하고 해당 법인을 검찰에 고발하기로 했다.

13일 공정거래위원회에 따르면 쿠팡은 자기 상품 판매와 입점업체 중개상품 거래를 영위하는 온라인 쇼핑시장 1위 사업자다. 상품 거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품 판매자인 이중적 지위를 가지고 있다는 의미다. CPLB는 PB 상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사다.

쿠팡은 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 소비자 반응을 반영해 상품 검색순위인 '쿠팡랭킹'을 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하는 것으로 알려졌다. 소비자들도 검색 순위가 높으면 해당 상품의 판매량과 구매후기 등이 우수한 것으로 인식해 구매 결정에 상당한 영향을 미친다.

그러나 실제로 쿠팡에서는 4억개 이상의 중개 상품보다 자기 상품을 검색순위 상위에 올려 자기 상품을 구매하도록 유인했다.

검색순위 알고리즘 조작하고 직원 동원해 구매후기 작성

구체적으로 쿠팡은 검색순위 알고리즘을 조작했다. 지난 2019년 2월부터 지난해 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정 노출한 것이다. 이용된 알고리즘은 자기 상품을 상위에 고정 노출하는 '프로덕트 프로모션' 등 3개다.

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상위에 노출된 쿠팡의 상품은 검색 결과에서 다른 상품과 구분되지 않아 소비자들은 인위적으로 상위에 고정 노출됐다는 사실을 알 수 없었다. 판매량 등 객관적 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 수 있다는 의미다.

알고리즘 조작에 따라 상위에 고정 노출된 자기 상품의 노출수와 총매출액이 크게 늘었다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출수가 43.28%가 각각 늘어난 것이다. 또 중개상품을 판매하는 입점업체들은 자신의 상품을 검색순위 상위에 올리기 어려웠다.

또 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해됐다는 것이 공정위의 지적이다. 자기 상품을 상위에 고정 노출하지 않으면 판매되는 상품들의 평균 가격이 하락한다는 쿠팡의 내부자료도 확인됐다.

이와 함께 쿠팡은 임직원을 동원해 PB상품에 대한 구매후기를 작성하거나 높은 별점을 부여하도록 했다. 지난 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적인 구매후기를 달도록 한 것이다.

임직원들이 구매후기를 작성한 PB 상품은 최소 7342개로 작성된 구매후기는 7만2614개에 달한다. 이들은 평균 4.8점의 높은 별점을 부여해 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 쉽게 했다.

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 동원을 결정하고 시행했다. 직원들에게 구매후기 작성 방법과 매뉴얼을 숙지시키고 이를 준수하지 않을 경우 경고하는 등 지속적으로 관리한 것이다.

공정위는 쿠팡의 이러한 행위에 따라 소비자의 합리적인 구매 선택이 떨어졌고 다른 상품의 판매량이 줄었다고 보고 있다. 또 입점업체는 임직원을 이용한 구매후기를 작성하지 못하도록 한 반면 조직적으로 구매후기를 작성하도록 했다고 지적했다.

공정위는 알고리즘 조작과 임직원 동원 등을 활용해 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위로 판단해 쿠팡과 CPLB에 시정명령과 과징금 1400억원(잠정)을 부과했다. 또 쿠팡과 CPLB를 각각 검찰에 고발하기로 했다. 

조홍선 공정위 부위원장은 "소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가 시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라며 "이중적 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 입점업체 간 경쟁질서를 확립하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 깨우는 데 기여할 것"이라고 말했다.

해외 사례가 없다는 지적에 대해서는 "해외 경쟁 당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련된 불공정행위를 적발하고 제재하는 추세"라면서 "EU 경쟁당국이 아마존의 자기 상품 우선 노출 행위를 시정한 사례가 있다"고 반박했다.