[다시 뛰는 여행사①] 리브랜딩으로 체력 다진 하나투어, 1위 수성 나선다

송미선 하나투어 대표이사가 10월 25일 오전 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울에서 열린 '2023 미디어 데이'에 참석해 향후 운영 계획에 대해 발표하고 있다. [사진=하나투어]

여행사는 코로나19 확산으로 직격탄을 입었다. 감염병이 하늘길을 막자, 여행 상품 판매가 중단됐다. 3년간 멈춰있던 여행사들이 엔데믹과 함께 날아오를 채비를 하고 있다. 다져진 체력을 기반으로 날개를 펼칠 여행사들의 전략을 살펴본다. <편집자 주>

올해 창립 30주년을 맞은 하나투어는 정부의 엔데믹 선포 이후 준비했던 사업 전략을 하나둘 풀어놨다. 디지털 서비스 확장을 위해 선보인 애플리케이션(앱)과 프리미엄 패키지 '하나팩 2.0' 등은 보복 여행 심리와 맞물려 높은 성과를 냈다. 

26일 하나투어에 따르면, 하나투어의 올해 3분기 매출은 1267억원으로 전년 동기 대비 238%, 전 분기 대비 54% 증가했다. 코로나 이후 분기 최대 매출이다. 같은 기간 영업이익은 132억원으로 전 분기 대비 225% 증가하며, 2018년 1분기 이후 최대 실적을 갱신했다.

3분기 하나투어 패키지 송출 객 수는 36만명으로 2분기 대비 31% 증가했다. 10월 패키지 송출 객 수는 2019년 동월 대비 76% 회복했다.

하나투어 관계자는 "해외여행 회복세가 뚜렷한 가운데, 내년에는 여행업계가 코로나19 영향권에서 완전히 벗어날 것"이라며 "항공권 및 여행상품 가격이 안정화되면서 코로나19 이전 수준의 수요와 실적을 회복할 전망"이라고 설명했다.
 

프리미엄 여행상품과 디지털 전환으로 엔데믹 대비

2021년 리브랜딩을 단행한 하나투어는 30년 노하우가 담긴 상품 기획력과 국내·외 네트워크를 활용해 자신만의 패키지 상품을 내놨다. 예전처럼 단체 쇼핑을 다니는 저가형 패키지보다 쇼핑 일정을 배제한 '프리미엄 여행상품'을 찾는 고객이 늘면서 '하나팩 2.0' 수요도 높아졌다.

현재 '하나팩 2.0'의 매출 점유율은 65%에 달한다. 10명 가운데 6명이 '하나팩 2.0' 고객인 셈이다. 특히 가격대가 높은 유럽 등 장거리 지역에서 '하나팩 2.0' 비중은 72%로 나타났다.

하나투어는 20·30세대 젊은 고객층과 접점 확대를 위해 '디지털 확장'에도 힘을 쏟았다. '하나투어 앱'을 선보이며 온라인 판매 채널을 개편하고 정돈된 UI를 제공해 UX를 개선했다. 하나투어 앱에서는 △하나LIVE △여행정보 인공지능(AI) △여행만보 △하나오픈챗 △숏플 등 고객 접점을 높이기 위해 다양한 서비스를 운영 중이다.

지난 8월부터 하나투어 모바일 앱 활성화 캠페인을 진행한 결과, 9월 월간활성이용자수(MAU)는 53만명으로 사상 최고치를 경신했다. 온라인 채널 판매 비중이 46%로 전 분기 대비 37% 증가하기도 했다. 모바일 인덱스 '종합여행사' 카테고리 순위 2위에 올랐다.

하나투어는 고객 취향에 맞춘 패키지도 대거 선보였다. 테니스, 유럽 축구, 위스키, 트래킹 등 취미를 테마로 각 분야 전문가가 동행하는 테마 여행은 대부분 출시 당일 마감될 정도로 반응이 좋다. 안시내 여행 작가가 동행한 몽골 여행은 1분 만에 완판됐다.

최근에는 30대들이 선호하는 이색 여행지와 일정, 동행으로 구성한 '30대 전용' 패키지도 출시했다. 여러 연령대가 섞이는 기존 패키지 상품과 달리 30대 한정 예약 상품으로 또래끼리 편안한 여행을 즐길 수 있다.

지난해 하나투어 20~30대 패키지 예약 비중은 30%를 차지했다. 코로나 팬데믹 이전인 2019년 16.3%와 비교해 2배 가까이 증가한 수치다.
 

젊은 고객 공략을 위해 하나투어가 선보인 전문 사진작가와 떠나는 아프리카 여행 패키지. [사진=하나투어]

'여행사 중심'에서 '고객 중심'으로…3년 내 점유율 35% 목표 

송미선 하나투어 대표는 지난달 25일 30주년 기념 기자 간담회를 통해 3년 내 시장점유율 35% 달성 목표를 세우고, 1위를 수성하겠다는 포부를 밝혔다.

패키지 시장에서 '하나팩 2.0'의 성공적으로 안착을 기반으로 전체 시장에서 70% 이상을 차지하는 2000만 FIT(개별여행) 시장까지 입지를 넓혀갈 계획이다. 

하나투어는 국내·외 네트워크를 활용해 개별 고객에게도 경쟁력 있는 요금으로 호텔, 항공, 입장권 등을 제공하고 있다. 이는 하나투어만의 강점 중 하나다. 

'하나투어 앱'은 MAU 100만을 목표로 디지털화에 나선다. AI 생성형 검색 모델을 개발해 편의성을 높이고 트렌드를 반영한다.

내년에는 유럽과 일본 예술여행, 동남아 인플루언서 동행 여행 등 20~30대 취향에 맞춘 테마 여행을 확대한다. 항공과 호텔, 교통 및 현지 투어 각 요소들을 '에어텔', '투어텔'과 결합해 개별여행 시장 공략에도 박차를 가할 방침이다. 

하나투어 관계자는 "여행 트렌드가 급변하고 여행객들의 니즈가 다양해진 만큼 새로운 여행상품과 서비스를 선보이면서 여행 질적 성장에 주력할 것"이라며 "내년 하반기에는 여행시장이 사실상 정상화 수준에 돌입할 것으로 보고 있다. 하나투어는 '시장점유율 35%'라는 목표에 다가가기 위해 '하나팩 2.0'을 넘어서 '2.5', '3.0' 등 진화한 상품을 선보일 예정"이라고 말했다.