"생생 후기로 고객 잡는다"…유통가, 리뷰 경쟁력 확보 '사활'

올리브영 모바일 앱(App)에서 상품 리뷰를 확인하는 모습.[사진=CJ올리브영 제공 ]

#"화장품 업체의 자체 광고보다는 실제 사용자들의 후기가 더 믿을만 하죠." 직장인 오지혜(27세) 씨는 환절기 보습 크림을 구매하려다 말고 올리브영 모바일 앱(APP)을 켰다. 단순 가격이나 성분 정보가 아니라 구매 평점이 더 높고, 상세 호평이 많은 제품을 살펴보기 위해서다. 그는 오프라인 매장에서 적당한 가격대의 두 가지 제품을 놓고 비교하다가 결국, 직원의 권유가 아닌 다른 고객들의 상품 후기를 보고 구매를 결정했다.

 

유통가에서 양질의 리뷰를 확보하기 위한 경쟁이 불붙고 있다. 온라인 구매뿐 아니라 오프라인 쇼핑에서도 '상품평'과 '구매 후기'가 미치는 영향력이 점점 더 커지고 있어서다. 코로나19로 과거보다 비대면 활동이 활발해지면서 상품을 구매하기 앞서 정보를 얻기 위한 창구로 '상품 리뷰'를 이용하는 고객들이 늘어나고, 기업들도 단순 별점 평가뿐만 아니라 상세한 사용 후기, 포토·동영상 리뷰를 축적해 고객을 묶어두는 '락인(Lock-in) 효과'를 겨냥해 다양한 노력을 기울이고 있다.

 

25일 유통업계에 따르면 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 CJ올리브영의 공식 온라인몰은 대표 화장품 리뷰 콘텐츠 플랫폼으로의 입지를 굳혀가고 있다. 지난 14일 기준 누적 리뷰 수가 1000만건을 돌파하면서 고객들이 다양한 상품의 후기를 다채롭게 공유하고 소통하며 즐길 수 있는 장(場)을 열 수 있게 된 것이다. 지난해 1월 오프라인 매장과 온라인몰에서 구매한 상품의 후기를 남길 수 있는 '온·오프라인 통합 리뷰 서비스'를 도입한 지 2년도 채 되지 않아 이룬 성과다.

 

올리브영은 고객들이 자사 온라인몰에서 더욱 차별화된 리뷰 콘텐츠를 살펴볼 수 있도록 구성 항목을 세분화했고, 상품별 별점과 사용 후기뿐만 아니라 피부 타입, 피부 고민, 향, 발색력, 지속력 등 상품 속성에 따른 만족도를 확인할 수 있도록 했다. 또 리뷰어들이 피부 타입과 피부 톤, 고민을 각자 설정할 수 있어 딱 맞는 리뷰를 찾아볼 수 있다는 것도 특징이다.

 

우수한 리뷰에 대한 확실한 보상도 큰 몫을 했다. 올리브영은 매주 1위부터 1000위까지 우수 리뷰어인 '탑리뷰어'를 선정해 공개하고, 이들에게 파격적인 할인 쿠폰과 CJ ONE 포인트 2배 적립 등을 제공해 리뷰 작성을 적극 독려한다. 이뿐 아니라 300자 이상의 '상세 리뷰'와 상품의 1~10번째 상세 리뷰인 '얼리 리뷰' 등에는 더욱 많은 포인트를 지급하는 차별화 정책을 통해 실질적으로 구매에 도움이 되는 '진성 리뷰'를 늘려 나가고 있다.

 

온라인 쇼핑몰에서는 11번가가 동영상 리뷰 서비스 '꾹꾹'을 운영하며 고객몰이를 하고 있다. 꾹꾹은 올해 상반기 업로드 된 동영상 리뷰 수만 200만건을 넘어서 전년 같은 기간(14만건)에 비해 15배에 가까운 신장률을 보여줬다. 상품 페이지 조회 수도 꾹꾹 덕을 크게 보고 있다. 하나의 동영상 리뷰가 올라왔을 때에는 평균 페이지조회수(PV)가 7300회 정도지만, 5개의 리뷰가 등록되면 PV가 7만4000회로 10배 이상 늘어났다는 게 11번가 측의 설명이다. 11번가는 동영상 리뷰를 남기는 고객들에게 더욱 많은 포인트를 제공하며 동영상 리뷰 활성화에 주력하고 있다.

 

롯데온 역시 포토 리뷰 작성을 독려하기 위한 이벤트를 활발하게 전개하고 있다. 롯데온이 지난 3월부터 포토리뷰 이벤트를 진행한 결과, 올해 7월 포토 리뷰 수는 이벤트 시행 직전 월인 2월보다 101% 늘어난 것으로 집계되기도 했다. 롯데온은 블라인드 추첨 방식 등을 적용한 리뷰 이벤트를 진행하며 고객들이 더 쉽고 재미있게 리뷰를 작성할 수 있도록 한다는 계획이다.

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