플랫폼 검색 결과 "광고야 정보야?"...소비자 80%, 명확한 광고 표기 원한다

[자료=공정위 제공]

소비자들은 온라인 플랫폼에서 검색했을 때 광고가 포함된다는 사실을 알고 있지만, 이를 순수 검색 결과와 구분하기 어려워하는 것으로 나타났다. 소비자 10명 중 8명은 광고임을 명확하게 표기하기를 원했다.

공정거래위원회는 이런 내용이 담긴 종합 포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, O2O(Online-to-Offline), 앱마켓 등 주요 온라인 플랫폼의 검색 광고에 대한 일반소비자 1152명의 인식 설문조사 결과를 20일 발표했다.
 
조사 결과, 응답자의 60.4%는 PC와 모바일기기에서 보이는 검색 광고 표시에 차이가 있다는 것을 인지하는 것으로 나타났다. 온라인 플랫폼 서비스 내에 검색 광고가 포함돼 있다는 사실을 아는 비율은 84.6%로 높았다.

소비자들은 네이버·다음 등 종합 포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼에서 순수 검색 결과와 검색 광고의 구분이 더 어렵다고 인식했다. 주요 종합 포털의 경우 과반수가 광고를 구분해낼 수 있다고 응답했다.

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공정위는 "2014년에 네이버·다음에 대한 동의의결 건에서 검색 결과와 광고를 명확히 구분해 표시하기로 자진 시정하기로 했다"며 "이를 계기로 상당 부분 개선된 것으로 추정된다"고 전했다. 

새로운 플랫폼에서 검색 결과인지, 광고인지를 헷갈리게 하는 요인은 다양하다. 색상이나 그림을 희미하게 표시하거나 표현을 애매하게 한 경우 '광고'임을 직접적으로 표기한 경우에 비해 광고 인식률이 30% 안팎에 그쳤다.
 

[자료=공정위 제공]

광고 표기를 한 위치에 따라 인식 정도도 달랐다. 응답자 55.6%는 광고 상품을 검색 결과 상위에 배치한다는 사실을 알고 있었다. 반면 검색 결과 사이에 배치하는 경우가 있다는 사실은 응답자의 35.8%만이 알고 있었다.

소비자들은 검색 후 제공되는 정보와 광고를 구분하려는 의지도 강했다. 검색 결과가 나열된 기준과 카테고리 내 광고상품 포함 여부 등이 무엇인지 확인해 본 소비자는 40.7%로 집계됐다.

상황이 이렇자 응답자의 80.1%는 현재 검색광고 관행에 대한 개선 방안이 필요하다고 인지하고 있다. 

또 78.6%는 표기 형태, 글자 크기, 색깔, 표기 위치 등 보다 명확한 광고 표시 형태를 위한 가이드가 필요하다고 인식했다. 한글 표기(80.8%), 본문보다 큰 글자크기(54.3%), 대조색(76.4%), 상품명 앞 표시(40.9%) 등 분명한 표시 형태를 선호하는 것으로 나타났다.

파워링크처럼 광고 상품을 하나의 그룹으로 묶어서 배치하는 O2O 내 카테고리 광고의 경우 광고라는 사실을 상단에 한 번만 표기해 카테고리 내 상품 전체가 광고임을 인식하는 비중이 24.4%로 낮았다. 소비자의 71.4%는 이에 대한 개별광고 표시가 필요하다고 촉구했다.

공정위는 "다수의 소비자는 순수 검색 결과와 검색 광고가 구분되기를 희망하고 있다"며 "소비자 선택권 보장을 위한 제도 개선을 추진할 계획"이라고 밝혔다.

또 소비자가 상대적으로 검색 광고 여부를 인식하지 못하는 앱마켓·O2O 분야 등에 대한 감시를 강화할 계획이다.

무엇보다 바람직한 검색 광고 표시 관행은 정부 규제만으로는 정착되기 어렵다. 관련 업계가 자율적으로 검색 광고를 보다 명확히 표시하도록 유도해 나갈 예정이다.