한국은 '햇반', 러시아는 '컵반'

CJ제일제당 햇반 컵반 일본 수출제품(비비고 한반) [사진=CJ제일제당 제공]

아주경제 안선영 기자 = CJ제일제당의 간편식 대표 브랜드 '햇반'과 '햇반 컵반'이 다른 루트로 성장하고 있다. 한국에서는 즉석밥인 햇반의 판매율이 높다면, 러시아를 포함한 외국에서는 햇반을 활용한 복합밥 햇반 컵반의 인기가 뜨겁다.

9일 관련업계에 따르면 지난해 4월 출시된 CJ제일제당의 햇반 컵반은 지난 6월까지 누적판매 1550만개를 돌파하며 복합밥 시장을 선도하고 있다. 이 제품은 현재 미국, 러시아, 홍콩, 일본, 중국 등 30여개국에 수출되며 글로벌 시장을 적극 공략하고 있다.

국내에서는 주식(主食)인 흰 쌀밥을 중심으로, 다양한 반찬과 찌개를 먹는 문화를 갖고 있기 때문에 햇반의 판매율이 높을 수밖에 없다. 실제로 흰밥의 비중은 전체 햇반 판매량의 80% 이상 차지한다. 

반면, 해외에서는 컵반이 현지인들의 입맛에 맞았다. 특별한 반찬을 준비할 필요가 없고, 간편하게 먹을 수 있는 메뉴 중심으로 제품군이 형성돼 있기 때문이다.

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여기에 현지화 마케팅으로 제품명, 유통 전략 등에 차별화를 줘 국가마다 현지 상황에 맞는 컵반을 즐길 수 있도록 했다. 

예를 들어 국내 시장에서 '밥의 품질'을 강조했다면, 러시아에서는 '5분 안에 한 끼 식사를 조리할 수 있다'는 제품의 편의성을 알리는 데 중점을 뒀다. 직장인들이 평일 점심을 사무실 안에서 간편식으로 해결하는 경우가 많다는 점을 감안했다.    
러시아 식문화도 긍정적으로 작용했다.

러시아 소비자는 일주일에 3~4회 정도 한국 쌀과 유사한 형태의 '크라스노다르'라는 쌀로 지은 밥을 먹는다. 날씨가 매우 추운 동부 지역에서는 김치를 연상시키는 채소절임이나 고기를 넣고 끓인 수프를 즐겨 먹는 등 햇반 컵반을 익숙하게 받아들일 수 있는 환경이 조성돼 있다.

CJ제일제당 햇반 컵반 홍콩 수출제품(미역국밥) [사진=CJ제일제당 제공]

홍콩에서는 세븐일레븐 600여개 매장에서 컵반이 판매 중이다. 점심뿐 아니라 저녁도 간편식으로 해결하는 소비자가 많다는 점을 고려해 대형마트나 슈퍼마켓이 아닌 편의점에 대규모로 입점했다.

판매 제품으로는 '미역국밥'을 선택했다. 미역국밥은 홍콩 내 한식당에서 미역국을 전채 요리 개념으로 제공하는 곳이 많고, 고른 연령대를 공략할 수 있기 때문이다.

같은 제품이지만 일본에서는 한식의 정체성을 나타낼 수 있는 '비비고 한반(bibigo 韓飯)'이라는 제품명으로 수출한다. 이웃 국가인 데다 한류 문화의 영향으로 한식 문화에 대한 인지도나 이해도가 높다는 판단에서다. 

CJ제일제당 관계자는 "햇반과 햇반 컵반의 국내외 판매 제품은 같지만, 지역적 특성에 따라 차별화된 현지화 전략을 펼치고 있다"며 "간편식 본고장인 일본과 한류의 인기가 높은 홍콩 등 아시아 시장에서 햇반 컵반 시장을 강화할 계획"이라고 말했다.