[클릭!중국비즈][10] 3강 각축중인 에너지음료

훙뉴,러후,치리(왼쪽부터)

아주경제 베이징특파원 조용성 기자 = 2012년 중국 음료시장의 연간 생산량은 2700만 톤으로 매년 8% 이상 꾸준한 성장세를 기록해 왔다. 어마어마한 숫자인 2700만톤 가운데는 탄산음료가 20.9%, 과일음료가 17%, 차 음료가 18.3%를 차지하고 있다. 중국산업연구망의 조사에 따르면 2012년도 중국의 기능성 음료 생산량은 260만 톤으로 최근 5년간 두 배 규모로 급성장했다. 기능성 음료는 전체 음료생산량의 9.3%를 차지한다. 탄산음료나 과일음료에 비해서 한참 낮은 수준이다. 하지만 중국인 1인당 연간 기능성 음료 소비량은 0.5~0.8㎏ 정도로 세계 평균 소비량인 7㎏보다 매우 낮은 수준이기 때문에, 기능성음료 시장의 미래성장가능성이 높다는 평가가 많다. 대표적인 기능성음료로는 건강음료 1위인 왕라오지(王老吉), 스포츠음료 1위 인 마이동(脈動), 에너지음료 1위인 훙뉴(紅牛) 등이 있다.

이 추세를 타고 각 업체의 기능성음료 출시가 줄을 잇고 있다. 중국 음료업계 3위의 농푸(農夫) 그룹은 다이어트 욕구가 큰 여성 소비자를 위해 지엔쟈오(尖叫)라는 100% 섬유질로 제작된 다이어트 음료를 출시해 큰 인기를 끌었다. 또한 싱췬(星群), 하야오(哈藥) 같은 대형 제약회사도 중국 약초와 음료를 결합해 만든 건강음료를 시장에 내놓으며 기능성 음료시장에 뛰어들었다. 현재 기능성 음료를 생산하는 중국 내 음료업체는 4000여개이다.

중국은 탁구, 배드민턴 등 생활체육이 발전해 대도시의 젊은 층을 중심으로 스포츠드링크 수요가 많아 스포츠드링크가 기능성 음료의 가장 큰 비중을 차지해 왔다. 하지만 최근 미용과 건강을 중시하는 여성소비자의 기능성 음료 구매가 급격하게 늘어나면서 다이어트 음료, 건강음료의 점유율도 점점 커지고 있다. 특히 기능성 음료 중 에너지음료의 성장세가 두드러진다. 우리나라의 경우 운동을 하고 나서 이온음료나 탄산음료를 마시지만 중국인들은 에너지드링크를 마신다. 에너지음료는 에너지 회복과 집중력 활성화에 도움을 준다. 우리나라로 치면 박카스와 비슷한 음료지만, 중국 업체들은 타겟층을 젊은층으로 잡고 디자인과 홍보마케팅전략을 개발해와 학생들도 많이 마신다. 

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◆우리나라와 달리 젊은층에 인기높아

중국 시장에서 판매되는 에너지음료의 종류는 훙뉴(紅牛), 러후(樂虎), 치리(啟力)가 3강을 이루고 있다. 그리고 이 밖에 동펑(東鵬), RECCA 6 HORAS(黑卡6小时) 등 에너지음료의 종류는 10가지가 넘는다. 우리나라의 동아제약의 박카스 역시 2000년대 초반 중국 에너지음료 시장에 진출했지만, 유통력의 한계에 부딪혀 아직은 성장의 한계를 보이고 있다.

2012년 중국의 에너지음료의 총 매출액은 전년 대비 27.9% 증가한 75억8000만 위안이었으며, 판매량 기준으로는 전년 대비 23.3% 증가한 3억1000ℓ를 기록했다. 에너지음료의 소비층은 20~30대 젊은 층과 30, 40대 중년층 사이에서 인기가 많다. 직업별로는 주로 학생과 일반 직장인들이 에너지음료를 주로 구매하고 있다.

◆중국 에너지드링크 대표주자 훙뉴

중국 에너지음료시장에서는 훙뉴가 독보적인 입지를 누리고 있다. 중국에서는 에너지음료시장 자체가 훙뉴의 역사라는 말도 나온다. 훙뉴의 옌빈(嚴彬) 회장이 광둥(廣東)성 선전(深圳)시에 홍뉴비타민음료를 설립한 것은 1995년이다. 훙뉴(레드불)은 원래 오스트리아 음료 회사가 만들어낸 글로벌 브랜드다. 고카페인 에너지 음료로 1987년에 처음 출시돼 전 세계적인 인기를 끌었다. 레드불은 오스트리아 국적의 디트리히 마테쉬츠와 태국 국적의 찰레오 유비디야가 공동으로 창업한 회사다. 원래 태국에서 판매되던 ‘크라팅 다엥(붉은 황소)’이라는 음료에서 영감을 받아 서구인 입맛에 맞게 개량된 음료가 바로 레드불이다.

태국 화교였던 옌빈 회장은 자연스레 태국에서 레드불을 접하게 됐고, 레드불 음료와 라이선스 계약을 맺어 중국 시장에 진출했다. 당시만 해도 중국에서는 에너지음료라는 개념이 없었다. 전통적으로 차를 즐기는 중국인들에게 카페인이 들어가 있으며 차갑게 마시는 인스턴트 음료는 낯설었다. 하지만 훙뉴는 중국 경제성장의 흐름을 탔고, 고가의 브랜드전략을 구사한 탓에 새로운 것을 추구하던 젊은층으로부터 인기를 얻었다. 

지난 2012년 2월에는 중국 헤이룽장성 하얼빈시 식품약품감독관리국(SFDA)에서 자체 실시한 품질조사에서 문제가 발견됐다. 당시 베이징과 상하이 등 주요 도시 대형 마트에서는 일제히 훙뉴에 대한 판매 중단과 수거 조치가 내려졌다. 훙뉴에 표기된 함유 성분이 실제와 달랐던 데다 인체에 유해한 성분이 검출됐기 때문이다. 하지만 이후 위기를 극복한 훙뉴는 현재 압도적인 시장점유율을 유지하고 있다. 2012년 훙뉴는 중국에서 약 45억 위안의 매출판매를 기록했다. 이는 중국 에너지음료 매출액의 60%에 육박하는 비중이다.

◆훙뉴, 스포츠마케팅 선두주자

에너지음료인 만큼 훙뉴는 중국내 스포츠마케팅에서도 두드러진 활약을 보이고 있다. 훙뉴는 농구와 축구뿐 아니라 F1, 패러글라이딩 등 극한 스포츠까지도 홍보 활동 대상으로 넓혀가고 있다. 훙뉴는 2008년 베이징올림픽의 성공과 함께 적극적인 스포츠 마케팅 전략이 중국에서 좋은 성과를 거두기도 했다. 2010년부터 2012년까지 중국의 배드민턴 영웅 린단(林丹)을 광고 모델로 채용했고 중국 국가대표 배드민턴팀 후원 및 중국 전역에서 홍니우 전국 배드민턴 대회를 개최하는 등의 활동을 했다.

지난해에는 미국 채널 ‘디스커버리’의 사회자이자 스카이다이버로 유명한 젭 콜리스(Jeb Corliss)를 방송 광고 모델로 기용했다. 지난 2월에는 훙뉴가 주최하는 비행 경연대회(Air Race)도 중국에서 열렸다. 가장 먼저 중국에 진출한 에너지음료인 만큼 훙뉴는 중국 전역에 판매처를 두고 거미줄 같은 유통망을 뻗쳐놓았다. 중국 최대 방송사인 CCTV 및 인터넷 방송 등 대형 미디어를 이용해 '기대 이상의 에너지를 얻을 수 있다'는 제품 이미지를 소비자에게 확실하게 전달했다.

◆건강식품 승인받은 러후

또 다른 에너지음료인 러후는 다리(達利)그룹이 2012년 주력 상품으로 내놓은 제품이다. 다리그룹은 허지정(和基正), 하오치뎬(好喫點) 등과 같이 중국 식음료시장에서 인기 있는 상품 개발로 쌓아온 광범위한 판매 루트와 전례 없던 대형광고로 공격적인 마케팅을 시작했으며, 이를 통해 전국 생산기지에서 동시 생산 및 유통돼 단시간 최종판매 진열대에 올랐다.

러후는 에너지음료지만 그 기능성에 대한 홍보를 극대화하기 위해 국가 식품약품감독관리국으로부터 ‘건강식품 승인 인증서’를 취득했다. 음료수 병의 차별화된 디자인으로 특히 운전자 및 스포츠 관람객들에게 인기를 끌고 있으며, 380㎖ 페트병의 외형을 손에 쥐기 편하도록 만들어 휴대성을 높였다. 중국의 프로농구 리그인 ‘CBA’를 후원하면서 주력 타깃층인 젊은 고객층의 주목을 받았다.

◆맨유 내세운 와하하의 치리

와하하(娃哈哈)의 치리는 맨체스터유나이티드와의 제휴 등을 통해 광고효과를 극대화했다. 치리의 인터넷 홍보 영상에 프리미어 리그 축구팀인 맨체스터유나이티드의 대표선수 웨인 루니와 로빈 판 페르시가 출연하기도 했었다. 중국내에도 맨체스터유나이티드의 팬이 상당하기 때문에, 이 팬들에게 치리의 지명도가 높다. 축구에 열광하는 학생들과 젊은 샐러리맨들에 대한 홍보효과가 컸다. 맨유에 대한 후원과 함께 치리는 중국 유소년 축구부를 지원해 중국 체육발전에 공헌하기도 했다. 특히 '치리'는 발음이 '기립(起立, 일어서다는 뜻으로 중국 학생들에게 유행어임)'과 같다는 점에 착안해 학생들에게 펀마케팅을 하고 있기도 하다.

또한 전국 31개성, 6000개의 영업점이 있는 와하하의 기존 유통망을 이용하며 급속도로 판매량을 늘리고 있다. 즈리는 기존 에너지음료의 함유 주원료인 카페인, 타우린, 이노시톨 이외에 지방을 에너지로 전환시켜주는 아미노산의 일종인 카르니틴이라는 성분을 첨가했다. 카르니틴 성분은 운동 후 영양보충이나 다이어트 보조식품으로 적합하다고 알려져 있다.