"카지노는 패자를 사랑한다"

카지노 업체는 가장 운이 없는 고객을 찾아 오락을 제공한다. 고객들의 돈을 끌어 모으려는 경쟁사들과 마찬가지로 미국 카지노 산업는 주로 데이터베이스 마케팅에 의해 운영되고 있다. 하지만 카지노는 타 경쟁사들과 한가지 관점에서 매우 다르다. 우수 고객층이 패자들이라는 점이다.

성인들이 인기 영화를 보기 위해 티켓을 구입하는 경우를 살펴보자. 팝콘과 탄산음료를 함께 구매한다 하더라도 8~10달러면 충분하다. 하지만 카지노에서 도박꾼이 이익을 얻으면 상대방인 카지노는 막대한 양의 돈을 잃게 된다. 따라서 카지노는 패자를 사랑할 수밖에 없는 것이다.

미국 펜실베이니아대 경영전문대학원(MBA)인 와튼스쿨이 발행하는 경영저널 '날리지앳와튼(Knowledge@Wharton)'은 최근 카지노들이 돈을 쉽게 잃을 것 같은 고객을 구별하는 방법에 대한 연구 결과를 소개했다.

라구람 아이엔거와 조슈아 엘리아스버그 등 와튼스쿨 마케팅 교수 두명과 샘 K 후이 뉴욕대 스턴 경영대학원 마케팅 교수는 '카지노 게이머들의 수익에 대한 모델'이라는 제목의 연구를 한 결과, 가장 유리한 고객을 구별해 내기 위한 수리적인 모델을 탄생시켰다. 이는 게이머들의 카지노 방문 빈도, 전체 내기 횟수, 테이블게임과 슬롯머신에 거는 내기 분포 등의 분석에 따른다.

연구팀은 이를 통해 프로게이머들의 승리가 숙련된 기술에 의한 것인지 또는 운에 따른 것인지를 알아냈다. 또 도박꾼들이 고도로 숙려된 게임머로서 돈을 먹는 하마인지, 도박에 많은 돈을 거는 사람인지 구별하는 방법도 발견했다.

아이엔거 교수는 "카지노 이슈 중 하나는 우수 고객을 유치하는 것"이라며 "이를 위해 대부분의 카지노들은 이미 고객들에 대한 마케팅 자료를 수집하고 있다"고 말했다.

연구팀은 게다가 인구통계가 카지노 대표들이 유익한 마케팅 통찰력을 가질 수 있게 해준다는 결론도 도출했다. 통계에 따르면 여성들은 블랙잭과 같은 테이블게임보다 슬롯머신을 선호하는 반면 남성들은 여성들보다 테이블게임에 보다 숙련된 기술을 지닌 것으로 나타났다. 

아이엔거 교수와 엘리아스버그 교수는 유용한 정보를 얻기 위해서는 더욱 구체적인 인구통계 자료가 필요하다고 주장했다. 엘리아스버그 교수는 "인구통계 자료는 가장 유리한 고객들을 끌어 모으려는 카지노의 목표 달성에 도움을 준다"면서 "고객들은 본전을 뽑을 수 있을 만한 것에 돈을 소비하려고 한다"고 말했다.

연구팀의 조사 결과들은 게임 산업에서 꽤 독특하다고 할 수 있다. 하지만 특별한 기술 또는 비범한 행동으로 고객들이 구별되어지는 상황은 어디든지 존재하게 마련이다. 연구팀은 고객 행동에 대한 모델링이 호텔 매니저들의 보다 재치있는 마케팅 추진에 도움을 준다는 사실에 주목했다. 

미국 카지노 산업은 개성있는 예상 모델링, 즉 데이터베이스 마케팅의 효과를 여실히 나타내 주고 있다. 미국인들은 10대1의 비율로 영화관에 가는 것보다 게임하는데 더 많은 소비를 한다. 또한 평균적으로 쇼핑에 돈을 쓰는 것보다 카지노 방문 시 돈을 잃는 경우가 전체 소비에서 더욱 많은 비중을 차지한다. 미국게임협회에 따르면 복권의 경우와는 달리 900억 달러짜리 합법적 도박에서는 카지노가 590억 달러를 벌어들이게 된다.      

카지노 업체들은 고객들이 쇼핑 시 얼마나 소비를 하는지, 어떤 상품을 구매하는지에 대해 분석하는 쇼핑몰 운영자들보다 독특한 고객 관리법을 개발해야 한다. 카지노 대표들은 로열티 카드 발급을 통해 고객들과 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 수리적인 모델과 함께 이같은 조치는 게이머의 기술 수준을 파악하는 데 도움을 준다.

엘리아스버그 교수는 "고객들의 행동을 예측하기 위한 수리적인 모델 사용은 가장 최근 이익을 얻은 게이머가 향후 똑같이 승리하게 되는 것은 아니라는 점에서 매우 중요하다"고 말했다. 그는 이어 "고객들이 카지노를 방문하는 빈도를 파악하고 테이블게임과 슬롯머신 중 어느 것에 더욱 비중을 둘지 예측할 수 있어야 한다"고 설명했다. 또한 고객들의 기술 수준도 파악해야 한다"며 "이를 위해선 인간 모델이 필요하다"고 덧붙였다.  

아이엔거 교수와 엘리아스버그 교수는 카지노들이 고객들의 전체 수익 예측을 위한 노력의 일환으로 고객들의 행동을 바탕으로 이미 광범위한 수리적 계산을 하고 있는 것으로 분석했다. 이번 연구의 목표는 게이머들의 기술 수준과 관련, 이론적인 소비가 실제와 얼마나 차이가 나는지를 측정하기 위한 수리적인 모델을 산출하는 것이었다. 엘리아스버그 교수는 "게이머들간에 명확한 구별을 위해 형식적인 모델을 사용하는 것은 카지노 업체의 직관에 기초한 판단보다 훨씬 효과적"이라고 평가했다.    

이번 연구 결과는 주로 미국에 도박 시설을 갖추고 있는 카지노 업체들을 대상으로 실시된 조사에 따른 것이다. 이는 지난 2004년 12월부터 2007년 4월까지 카지노를 총 9000번 가량 방문한 1500명 이상의 미국인들에게 로열티 카드 발급을 통해 이뤄졌다. 게임 회사 또한 400명 상당의 고객들을 대상으로 나이와 성별에 대한 조사를 통해 정보를 제공했다.

게이머들의 기술 수준을 측정하기 위해 연구팀은 도박꾼 개개인들이 펼치는 특별 게임, 카지노의 예상 수익률과 실제 수익률, 도박꾼의 승패가 다음 방문에 미치는 영향 등에 근거한 일련의 복잡한 계산을 거쳤다.

연구팀은 도박꾼의 기술이 블랙잭과 같은 게임을 통해 어떻게 향상되는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다는 점을 강조하는 한편 수리적인 모델이 영향력을 발휘하기 시작했다고 믿고 있다. 실제로 연구팀은 새롭고 구체적인 자료가 고객 조사 결과와 함께 도박꾼의 예산 규모가 카지노 방문 시 손실 정도와 같다는 소위 '지갑의 두께(Share of Wallet)'에 대한 정보를 제공할 수 있을 것이라고 예상했다.

그밖에 연구팀은 카지노의 마케팅이 도박꾼들의 수익에 따라 다르게 적용된다는 사실을 바탕으로 카지노 홍보활동에 대한 추가적인 연구를 추진하고 있다.

정은선 기자 [e-mail]
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