이커머스의 성장과 백화점의 문화 공간화에 점차 영향력이 줄어들고 있는 대형마트가 돌파구를 찾고 있다. 

11일 대한상공회의소에 따르면 지난 10년간 온라인쇼핑과 백화점은 시장에서 성장했지만, 대형마트는 평균 성장률을 하회하고 있다. 2014년부터 2023년까지 쿠팡 등 무점포소매(12.6%)와 백화점(3.8%)이 연평균 성장률 3.2%를 웃돌며 시장 성장을 주도했다. 반면 대형마트는 1%대 평균 성장률을 기록하고 있다. 

이에 대형마트들은 오프라인 점포의 장점을 활용하고 있다. 고객들이 와서 쇼핑 뿐만 아니라 여가를 보낼 수 있도록 콘텐츠를 강화하고, 체류 시간을 늘린다는 전략이다. 이와 함께 기존 값싼 신선 식품 등의 식음 분야도 강화하고 있다.  

대형마트 3사 중 롯데마트는 풋살장, 헬스장, 테니스장 등 다양한 스포츠 공간을 임대 매장(테넌트) 형태로 입점시켜 고객들의 발길을 끈다. 제타플렉스 잠실점, 서울 양평점을 포함해 총 12개 점포에서 운영하는 풋살장은 주말에는 모든 시간대가 예약이 마감될 정도로 인기를 얻고 있다. 테니스와 골프 열기를 감안해 지난해 삼산점에는 골프 아카데미를, 진장점에는 실내 테니스 시설을 입점시켜 주변 거주 고객들이 쉽게 방문할 수 있도록 했다. 

지난해 리뉴얼 오픈한 동래점의 경우 주변 상권 변화에 따라 매장을 구성했다. 신규 대규모 단지 입주로 '3040 세대'가 늘어남에 따라 키즈카페, 유니클로, ABC마트 등 테넌트 입점을 통해 고객 맞춤형 브랜드를 확대했다. 

또한 롯데마트는 주류 전문 매장 보틀벙커를 통해 시음 콘텐츠를 특화하고 있다. 롯데마트는 지난 9월 제타플렉스 서울역점을 리뉴얼 오픈하면서 오프라인 대형마트의 강점인 그로서리 전문 매장으로 전환함과 동시에 내부 와인 전문 매장 보틀벙커 서울역점에 체험형 집객 콘텐츠를 강화했다. 

롯데마트 관계자는 "보틀벙커 공식 SNS 계정에서 시음 콘텐츠 관련 사전 예약 티켓 판매 페이지가 열리면 100여개 티켓이 약 20분 안에 마감될 정도로 뜨거운 인기를 얻고 있다"고 말했다. 

이밖에 이마트는 매대 위주 마트 이미지를 지우고 스타필드 마켓 죽전점 1층을 북 그라운드로 조성하는 등 체험형 콘텐츠를 특화했다. 2층에는 키즈 패션 브랜드 매장과 연결된 25평 규모의 키즈 그라운드 특화 공간을 배치했다.

홈플러스도 신선식품 강화와 고객 체류 시간을 늘리는 콘텐츠 확보에 초점을 맞췄다. 최근 홈플러스 칠곡점을 초대형 식품 전문 메가푸드마켓 31호점으로 새단장해 문을 열었다. 지난 2022년부터 2년 반 동안 메가푸드마켓을 30호점 이상으로 확장하며 식음 콘텐츠로 쇼핑 경험을 확장하고 있다.