인터넷(IP)TV 가입자 성장세가 지속적으로 둔화되는 가운데 이동통신 3사가 IPTV에 인공지능(AI)을 접목해 '고객 붙잡기'에 사활을 걸고 있다. 신규 고객들을 끌어들임과 동시에 기존 고객이 서비스를 계속 이용하도록 해 리텐션(기존 고객 잔존율)을 높이겠다는 전략이다.

LG유플러스는 3일 서울 용산 사옥에서 기자간담회를 열고 자사 IPTV인 'U+tv'에 특화 AI 에이전트인 '미디어 에이전트'를 적용하겠다고 밝혔다. 회사 측은 미디어 에이전트에 대해 "고객의 모든 TV 시청 과정에 적용되는 '지능형 시청 도우미'"라고 소개했다. 미디어 에이전트는 △맞춤형 콘텐츠를 추천하는 'AI큐레이션' △10여분 만에 자동으로 주문형비디오(VOD) 내 한글 자막을 생성하는 'AI자막' △AI 기반 '익시 음성챗봇' 등으로 구성된다.

기존 IPTV에서도 고객이 자주 보는 종류의 콘텐츠 위주로 '추천' 기능이 제공됐다. 이번에 적용된 AI큐레이션은 고객이 콘텐츠를 검색만 해도 즉시 유사 콘텐츠를 제안하는 등 AI를 통해 고객 행동에 실시간으로 대응한다. 이를 토대로 단순 시청 이력 위주로 작품을 추천하던 기존에 비해 보다 정교한 개인화 기능 구현이 가능하다는 설명이다. 연말에 대화를 통해 콘텐츠를 추천해 주는 '대화형 탐색' 기능이 추가되면 이용자의 기분·감정까지 고려해 콘텐츠를 다채롭게 추천하게 될 예정이다. 실시간 방송이 끝난 후 곧바로 한글 자막을 만들어 주는 'AI자막'도 주목할 만한 기능이다.

이번 기능 고도화를 통해 LG유플러스는 기존 고객들의 온라인동영상서비스(OTT) 이탈을 방지하고 고객 충성도를 높이겠다는 계획이다. 박찬승 LG유플러스 홈니버스(Homeniverse)그룹장은 "시청 환경이 개선되면 '코드커팅(유료방송 가입 해지)' 현상을 조금은 줄일 수 있을 것으로 기대한다"며 "또 고객 유형별로 특화된 서비스를 발전시켜 나간다면 수익으로 이어질 수 있을 것"이라고 설명했다.

'AI' 옷을 입은 IPTV가 부진한 시장 상황을 극복할 수 있을지 주목된다. 과학기술정보통신부가 지난 5월 발표한 자료에 따르면 2023년 하반기 기준 IPTV 가입자 수는 상반기 대비 0.54% 늘어나는 데 머물렀다. 2021년 하반기 3.6%, 2022년 하반기 1.8% 대비 줄어든 성장률이다. LG유플러스의 경우 올해 상반기 IPTV 매출이 전년 동기 대비 0.2% 줄어든 6691억원에 그쳤다. 특히 IPTV뿐만 아니라 케이블·위성방송 등 유료방송 시장 전반이 OTT의 급부상 속 위축되면서 업계의 위기감이 팽배한 상황이다.

이러다 보니 IPTV에 AI를 대대적으로 접목해 전반적인 기능을 고도화하는 것은 다른 사업자들도 마찬가지다. SK브로드밴드는 지난해 12월 업계 최초로 IPTV AI 서비스를 개시해 이전보다 더욱 개인에게 최적화된 서비스를 제공하겠다는 포부를 밝혔다. 맞춤형 콘텐츠 추천은 물론 어린이·노인 고객을 위한 특화 서비스도 선보였다. KT 역시 지난 4월 AI로 영상을 분석하고 콘텐츠를 생성하는 '매직플랫폼'을 선보이고 향후 AI와 연관된 다양한 기능들을 순차적으로 출시할 방침이다. 이들 역시 기존 고객의 이탈을 방지하고 신규 고객을 끌어들이기 위해 지속적인 기능 개선에 나서는 것으로 풀이된다.