오는 9월 중국 전기차업체 니오의 서브 브랜드 온보(ONVO, 중국명 러다오·乐道)의 첫 모델 'L60'이 정식 출시된다. 가격 경쟁 심화 등으로 지난 몇 년간 흑자 전환을 하지 못한 데다 최근에는 판매까지 둔화하며 창사 이래 최대 위기에 직면한 니오가 '멀티 브랜드 전략'으로 재도약의 계기를 만들 수 있을까. 중국 매체 36kr은 "온보가 막중한 임무를 짊어지고 있다"고 평가했다.  올해 1분기 니오 매출은 전년 동기 대비 7.2% 감소한 99억1000만 위안(약 1조8500억원)을 기록했다. 전 분기 대비로는 무려 42% 줄어든 수준이다. 시장 전망치 107억5000만 위안에도 미치지 못했다. 순손실액은 51억8000만 위안으로 전년 동기 대비 9.4% 늘었다.  

매출 둔화 여파에 니오는 지난해 하반기에 일부 모델 가격을 약 3만 위안(약 560만원) 낮췄다. 이후 월간 판매량이 20만대를 돌파하며 사상 최고치를 기록하기도 했다. 다만 중국 시장 내 대부분의 업체들이 가격 인하에 나선 상황에서 니오의 할인 효과는 오래가지 못했고, 올해 1분기 니오의 월간 판매량은 다시 1만대까지 떨어졌다. 

니오의 2분기 차량 인도량은 5만7373대였고 상반기 총 인도량은 8만7426대다. 한 해의 절반이 지났지만 니오의 올해 연간 인도량 목표(23만대) 달성률은 40%에도 도달하지 못한 것이다. 니오의 2분기 실적은 아직 발표되지 않았다.

사실 중국 전기차 시장에서 니오의 입지는 계속 축소돼 왔다. 2021년부터 2023년까지 3년간 니오의 연간 인도량은 각각 9만대, 12만대, 16만대를 기록했는데, 이 기간 총 인도량은 경쟁업체 리오토(리샹)의 작년 한 해 인도량과 비슷한 수준이다. 리오토는 니오, 샤오펑과 함께 중국 전기차 신규 세력 3인방으로 평가받고 있다. 이에 지난 4월 니오는 중국 전기차 시장 판매량 순위 12위를 기록하며 10위권에서 빠졌다. 

니오의 입지가 좁아진 것은 가격 경쟁 심화에 더해 하이브리드차의 인기가 치솟은 영향이 크다. 니오는 하이브리드차를 생산하지 않는다. 중국자동차공업협회에 따르면 지난달 중국 전기차(수소·하이브리드차 포함)판매량은 99만대로 전년 동월 대비 27% 증가했는데, 이중 하이브리드차 판매량이 44만대로 무려 81%나 늘었다. 
니오가 30만 위안 이상의 고급 전기차 시장을 담당했다면 온보는 20만 위안대 중저가 시장을 공략할 전망이다. 니오는 지난 5월 서브 브랜드 온보 출시와 함께 온보 첫번째 모델인 ‘L60’을 공개하며 사전 주문에 들어갔다. 지난 15일부터는 L60 생산에 돌입한 상태다. 정식 출시는 9월이다. 

니오는 창립(2014년) 초기부터 ‘멀티 브랜드’ 전략을 수립하고, 온보를 구상해온 것으로 알려졌다. 리빈 니오 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 지난 5월 온보 출시 행사에서 "단일 브랜드로는 공략할 수 있는 가격대가 제한되기 때문에 니오는 창립 초기부터 멀티 브랜드 전략을 수립했다"면서 "10년 전 고급 순수전기차 시장에 초점을 맞춰 니오를 만들었다면 온보는 가족친화적 모델로 시장을 공략할 것"이라고 말했다.

니오의 운명을 좌우할 온보의 L60은 순수전기 중형 스포츠유틸리티(SUV) 차량이다. 가격은 21만9900위안(약 4140만원)으로 책정됐다. 온보가 내세운 첫번째 경쟁력이 바로 가성비다. 동급 경쟁 모델인 테슬라 모델Y의 중국 판매가(24만9900위안)보다 약 3만 위안 저렴하지만, 성능은 이에 못지않다는 게 니오측 설명이다.  

완충 시 주행거리는 555km로 모델Y(554km)보다 길고, 100km당 에너지 소비량은 12.1kWh로 모델Y(12.5kWh)보다 낮다. 니오에 따르면 L60의 에너지 효율은 전 세계 중형 SUV 모델 중 가장 뛰어나다. 엔비디아 자율주행 칩인 '오린(Orin) X'가 탑재돼 도심 및 고속도로 환경에서의 자율 주행 보조 시스템 NOA(Navigate on Autopilot)도 지원된다. 

사실 L60의 가장 큰 경쟁력은 가성비보다는 니오의 충전 인프라를 공유할 수 있다는 점이다. 니오는 자사 전기차 충전을 배터리를 교환하는 방식으로 제공한다. 니오 전기차 배터리 교환소에 가면 배터리가 완충될 때까지 기다릴 필요 없이 완충된 배터리로 교체해 끼우기만 하면 된다. 이는 니오가 하이브리드 시장에 진출하지 않는 이유이기도 하다. 배터리 교체 방식은 하이브리드차와 마찬가지로 충전에 시간이 많이 소요되지 않기 때문이다. 니오는 지난달에만 배터리 교환소 19곳을 세우는 등 자사 충전 인프라 확충에 속도를 내고 있다. 7월 기준 중국 전역에 배터리 교환소 2458곳을 보유 중이다.   다만 온보가 중저가 시장에서 입지를 확고히 하기까지 넘어야 할 산도 많다. 테슬라의 모델Y에 비해서는 양호한 가성비를 자랑하지만, 같은 가격대의 다른 중국 브랜드 모델과 비교한다면 가성비만으로는 우위를 점하기 힘들다는 지적도 나온다. 중국 브랜드 중에서는 L60 이상의 가성비를 자랑하는 모델이 많다. 

더구나 20만 위안대 SUV 전기차는 수요가 높지만 그만큼 시장 경쟁이 가장 치열한 분야이기도 하다. 테슬라의 모델Y뿐만 아니라 모델3, 샤오미의 SU7 등 이미 입지를 확고하게 다진 모델들도 많다. 온보가 겨냥한 모델Y만 해도 지난해 중국 시장에서 누적 판매량 45만대를 돌파하며 판매량 1위를 기록했다. 

니오는 우선 월간 목표 판매량을 달성 가능한 수준인 2만대로 잡고 있다. 니오 관계자는 "온보가 가장 경쟁이 심한 20만 위안대 중저가 시장에서 (성장) 발판을 마련할 수 있을지 지켜봐야 할 것"이라며 "월간 판매량이 2만대 이상으로 안정적이라면 우려를 덜 수 있을 것"이라고 짚었다.

니오는 위기 타파를 위해 온보 외에 다른 전략도 세우고 있다. 세번째 브랜드(코드명 잉훠충·萤火虫)도 올해 말이나 내년 상반기에 공개한다는 계획이다. 이후 유럽 시장 데뷔도 목표로 하고 있다. 중국 현지 매체들은 지난 7월 잉훠충 첫번째 모델이 도로 테스트를 진행하는 모습이 포착됐다면서 공개 시기가 임박했을 수 있다고 전했다. 또한 하반기부터는 영업 역량에 대한 투자를 늘리고 있다. 하반기 새로 고용된 영업 관련 인력만 3000여명에 달한다.