사회관계망서비스(SNS)를 통한 홍보가 젊은 층의 인식 개선에 중요하게 작용하면서 지자체에서도 SNS를 활용한 홍보에 열을 올리고 있다. 공식 SNS 채널에 소위 '힙' 해진 영상과 사진을 올리는가 하면, 인플루언서나 유튜버 등을 활용한 SNS 홍보에도 적극적이다. 다만 SNS는 파급력이 크고 빠르게 확산하는 만큼, 리스크도 크다. 특히 유명인을 활용한 홍보 콘텐츠는 인물에 대한 평가가 달라지면 역효과를 낼 수 있어 제작에 좀 더 신중해야 한다는 의견이 지배적이다.

지자체 SNS 홍보 열풍은 충주시 공식 유튜브 '충TV'로부터 시작했다. 최신 유행하는 '밈(meme·인터넷 유행어)'을 통한 짧은 홍보 영상은 조회수 수백만회에 달할 정도로 인기다. 충TV에 올라온 '공무원 관짝춤'은 조회수 1015만회를 기록했고, 대부분의 영상이 조회수 100만회를 넘는다.

이렇듯 SNS 파급력이 늘자 지자체에서는 저마다 SNS를 활용한 홍보활동에 심혈을 기울이고 있다.
 
경남 양산시 SNS에는 '아무도 믿지 마라'라는 주제로 13초짜리 영상이 올라왔다. 이 영상은 유튜브와 인스타그램을 통틀어 조회수 900만회를 기록했다. 울산 중구에서는 탕후루 챌린지에 맞춰 체납 차량 번호판을 제거하는 영상을 올리며 큰 호응을 얻었다. 이런 지자체의 영상은 지역 정책을 알리는 효과와 더불어 지역 자체에 대한 관심도를 높이는 역할을 한다. 

대부분의 지자체는 자체 채널 육성보다 빠르게 홍보 효과를 낼 수 있는 유명인을 통한 홍보 활동에 많은 자금을 투자하고 있다. 

다만 SNS의 파급효과 이면에는 극심한 부작용도 존재한다. 

최근 개그맨 김민수, 이용주, 정재형이 운영하는 유튜브 '피식대학'에 올라온 경북 영양군의 홍보 영상은 지역 비하로 문제로 불거졌다. 피식대학 3인방은 "여기 중국 아니냐", "영양에서는 반찬 투정하면 안 된다. 여기 봐봐 여기 뭐 있겠나"라고 막말을 서슴지 않았다.

영양군 영상이 논란의 중심으로 떠오르자 피식대학 구독자 수는 318만명에서 293만명으로 급감했다. 피식대학 측은 다른 군에서도 7000만원의 홍보 예산을 편성해 피식대학 지역 콘텐츠 제작할 계획이었지만 전면 중단했다.

유명인 활용해 SNS 명소로 부상한 곳도 상황은 비슷하다. 홍보와 지역 유입 효과는 확실하지만, 인물에 대한 평가가 달라지면 리스크로 작용할 수 있기 때문이다. 

경북 김천시는 지역 출신 트로트 가수 김호중이 인기를 끌자 2억원을 들여 '김호중 소리길'을 조성했다. 팬들 사이에서 관광 명소로 입소문이 나면서 1년 만에 김천의 관광객이 140% 이상 늘었다. 그러나 김호중의 음주 운전 뺑소니 사건 이후 철거 요구 민원이 쏟아지는 등 몸살을 앓고 있다.
 
2015년 빅뱅 출신 승리의 중국 팬들이 조성을 주도한 서울 강남구 '승리 숲'도 승리가 상습도박과 성매매, 성매매 알선 등의 혐의로 징역 1년 6개월 실형을 선고받으면서 철거요청이 빗발쳤다.

그런가하면 강남구는 '정준영 카카오톡 대화방'에 음란물을 유포한 혐의를 받은 로이킴이 입건되자 '로이킴숲'의 명패와 우체통을 철거했다.

관광업계 한 관계자는 "최근 충주맨이 활약하자 지자체에서 뉴미디어 부서를 신설해 자체 SNS를 키우려는 분위기가 조성되고 있다"면서 "그러나 자체 SNS를 키우려면 비용과 시간, 노력이 많이 필요하기 때문에 확실한 결과가 보장된 유명인 마케팅을 주로 진행하는 것이 현실"이라고 말했다.

이어 "다만 유명인을 활용한 마케팅의 경우 한번 문제가 터지면 더 큰 리스크를 감내해야 하므로 유명인을 활용한 SNS 마케팅은 양날의 검이 될 것"이라고 꼬집었다.