"이커머스 국경이 무너진다." 

이커머스 업계가 직구와 역직구로 대표되는 '크로스보더 커머스'로 실적 개선에 나선다. 이커머스 업계는 리오프닝이 본격화하며 시장 성장세가 한 풀 꺾였다. 팬데믹 기간 비대면 거래 증가라는 거품이 걷힌 탓이다. 

31일 이커머스 업계에 따르면 쿠팡, 티몬, 11번가, 지마켓 등이 크로스보더 커머스 시장에 출사표를 던지며 차별화된 서비스 경쟁이 한창이다. 

이커머스가 크로스보더를 차세대 성장동력으로 낙점한 배경은 높은 성장률이 원인이다. 글로벌 시장조사업체 올더리서치에 따르면 전 세계 크로스보더 커머스 시장은 2019년부터 연평균 17% 성장세를 보이고 있다. 전체 시장 규모는 2026년 2조2000억달러(약 2923조)에 달할 것으로 관측된다.

크로스보더 커머스 시장의 성장세와 달리 국내 이커머스 시장은 성장세가 둔화하고 있다. 통계청에 따르면 유통업체 온라인 매출 증가율은 2020년 18.4%에서 지난해 9.5%로 절반으로 줄었다.

쿠팡은 2017년 쿠팡글로벌LCC 법인을 설립하고 미국, 중국, 홍콩 상품을 국내에 판매하는 '로켓직구'를 도입했다. 국가별로 미국은 스포츠용품과 영양제, 중국은 소형 가전, 홍콩은 뷰티 제품이 국내 소비자들 사이에서 인기다. 배송 기간은 3~5일이며 무료배송이 가능하다. 

동남아시아 기반 이커머스 기업인 큐텐에 인수된 티몬은 큐텐의 글로벌 인프라를 활용해 본격적인 시너지를 내고 있다. 티몬 해외 직구는 큐텐 해외 셀러가 직접 상품을 등록해 중간 유통 단계를 거치지 않아 가격 경쟁력을 높였다. 11개국 19개 거점을 보유한 큐익스프레스의 인프라를 기반으로 배송기간을 3일 이상 단축했다. 그 결과 티몬의 해외 직구 거래액은 인수 이전과 비교해 반기 만에 56% 늘었다.

11번가는 아마존과 손잡고 2021년 '아마존 글로벌 스토어'를 론칭했다. 이곳에서 아마존에서 판매 중인 5000만개 이상의 상품을 11번가에서 바로 주문할 수 있다. 글로벌스토어 거래액은 론칭 이후 3배가량 증가하며 높은 성장세를 기록하고 있다. 

알리바바그룹이 운영하는 알리익스프레스는 한국 시장에 1000억원을 투자하며 해외직구 활성화에 나섰다. 전 세계 인기 제품을 초저가로 제공하는 것은 물론, 3~5일 안에 배송이 가능한 시스템을 갖췄다. 일부 지역에서는 당일 배송과 익일 배송도 지원한다.

지마켓은 국내 셀러들 해외판로 지원을 위해 '글로벌샵'의 중문과 영문 서비스를 운영하고 있다. 

업계 관계자는 "국내 이커머스 시장이 아직 성장 여력은 있지만 더 이상의 고속 성장은 어려운 침체기에 접어들면서 자연스럽게 크로스보더 영역에 집중하고 있다"면서 "신성장동력만들기 위해 직구를 통해 상품 경쟁력을 높이고, 국내 판매자들의 해외 판로 확장을 돕기 위해 역직구 서비스도 도입하고 있는 것"이라고 말했다.