한한령(限韓令) 이후 중국에서 어려움을 겪고 있는 'K뷰티'가 북미 시장으로 눈을 돌리고 있다. 중국 내 애국 소비 독려 등으로 'C뷰티'가 약진하면서 주력 시장인 중국에서 설 자리가 흔들리는 국내 주요 뷰티 업체들이 북미 지역에서 인수합병(M&A)과 온·오프라인 강화 등을 통해 성장 돌파구를 모색하고 있다. 

25일 한국무역협회 국제무역통상연구원에 따르면 중국 화장품 시장 상위 20개 기업 중 중국 기업은 2017년 6개에서 2020년 8개로 증가했다. 

특히 '궈차오(애국 소비)'를 적극적으로 활용하는 중국 화장품 기업 '이센'과 '저장이거'는 현지 시장 점유율 순위가 2018년에는 각각 69위, 70위에 불과했으나 2020년엔 각각 19위, 30위까지 뛰어올랐다. 

중국 내에서 외국 브랜드에 대한 규제가 강해진 데다 애국 소비를 권장하는 '궈차오' 열풍이 불면서 자국 브랜드 인기가 높아졌기 때문이다. 이 기간 아모레퍼시픽은 2017년 2.4%이던 현지 점유율이 2020년에는 2.2%로 하락하기도 했다. 

아모레퍼시픽을 비롯해 LG생활건강 등 국내 뷰티 업계가 최근 몇 년간 북미 시장에 공을 들이는 이유다. 북미 시장은 K컬처와 K팝 인기로 한국 문화에 대한 관심도가 높아지면서 덩달아 K뷰티까지 관심을 받고 있는 상황이다.

특히 LG생활건강의 북미 사업 확장이 두드러진다. 차석용 LG생활건강 부회장은 올해 신년사에서 “진정한 글로벌 명품 뷰티 회사로 도약하기 위해 글로벌 최대 시장인 동시에 트렌드를 창출하는 북미 시장에서 사업 확장을 지속해 나가야 한다”고 밝힌 바 있다.

LG생활건강은 이달 미국 화장품 브랜드 ‘더크렘숍’ 경영권과 지분 65%를 1억2000만 달러(약 1485억원)에 인수했다. 크렘숍은 미국 MZ세대 사이에 인기 있는 화장품 브랜드 중 하나다. 
 
앞서 LG생활건강은 2019년 8월 미국 ‘더 에이본 컴퍼니’를 인수하며 미주 시장 진출을 확대할 주춧돌로 삼았다. 더 에이본 컴퍼니는 포트폴리오를 프리미엄 제품으로 재편성하고 현지 시장에 적합한 한국의 차별화된 제품을 선보이면서 2020년 턴어라운드에 성공했다. 2020년에는 아시아와 북미 사업권을 인수한 유럽 더마 화장품 브랜드 ‘피지오겔’을 인수했다. 작년에는 미국 하이엔드 패션 헤어케어 브랜드인 ‘알틱폭스’ 지분 인수 계약을 체결하기도 했다.

LG생활건강은 글로벌 뷰티 테크 시장 공략과 디지털화를 위해 북미 시장에서 다양한 시도를 하고 있다. 현재 개발 중인 ‘Printly’(가제)라는 이름의 미니 타투 프린터는 올해 4분기 북미 시장 출시를 목표로 하고 있다.
 
1986년 LA 현지 법인을 설립하며 일찌감치 북미 시장에 노크했던 아모레퍼시픽은 큰 성과를 내지 못했지만 다시 한번 북미시장 확장에 나섰다. 2010년 미국에 진출한 설화수는 2020년 미국 내 세포라 매장과 세포라 닷컴에 입점했다. 라네즈, 이니스프리 등 주력 브랜드 역시 아마존에 입점해 온라인 매출을 견인했다. 이에 지난해 아모레퍼시픽의 북미 사업 매출은 전년 대비 29% 증가하는 성과를 냈다.
 
아모레퍼시픽은 지난해 9월 미국과 유럽 등 전 세계 40여 개국에 진출한 더모코스메틱 브랜드 코스알엑스에 투자하면서 글로벌 경쟁력을 키우고 있으며, 지난해 11월에는 미국 로스앤젤레스에서 열린 BTS 콘서트에 스폰서로 참여하고 BTS 협업 제품을 내놓기도 했다.
 
토니모리 역시 신성장동력으로 북미 지역을 타게팅해 다양한 인종과 연령층에 맞는 제품을 개발해 판매하고 있으며, 채널 확대를 위해 노력하고 있다. 북미 지역 전용으로 개발한 클렌저는 2021년 얼루어 베스트 스킨케어 제품으로 선정되기도 했다. 토니모리는 올해 미주 지역 매출이 전년 대비 125% 성장할 것으로 보고 있다.
 
화장품업계 관계자는 “그동안 북미 시장은 고객층이 동포에 한정됐지만 K컬처가 인기를 끌면서 K뷰티에 대한 관심도도 높아지고 있다”면서 “또 색조 중심이었던 북미 화장품 소비자들이 코로나19 확산 이후 기초화장품에 관심을 갖게 된 점도 국내 화장품 기업에 유리하게 작용할 것”이라고 말했다.