"시끌벅적했던 광군제(光棍節·솽스이·雙11)가 올해는 좀 조용하네요? 오늘이 11월 11일이 아닌 줄 알았어요."

매년 11월 11일마다 광군제 기간 구매 행렬에 참여했던 리(李)모씨가 기자에게 이같이 말했다. 매년 광군제 행사에 참여했던 그는 올해도 '중국 최대 쇼핑 대축제'라는 이름에 걸맞게 화려하게 막을 열 줄 알았는데 예상과 다른 분위기에 놀랐다고 했다. 

광군제는 '독신자의 날'이란 뜻이다. 티몰이 2009년 11월 11일 싱글들을 위해 만든 온라인쇼핑의 날로, 오늘날 '중국판 블랙프라이데이'로 자리매김했다. 11월 11일, 쌍십일이라는 뜻에서 '솽스이(雙十一)'라고도 불린다. 올해는 전 세계 각국 29만개 이상의 브랜드가 참여해 9억명 이상이 쇼핑에 나섰다.
 
예년 떠들썩했던 것과 달리 올해 광군제는 조용하게 진행되고 있다. 알리바바는 지난해에 이어 올해도 미디어센터에서 업계가 가장 주목하는 실시간 거래액 추이를 공개하지 않았다. 그래도 지난해에는 1일부터 11일 0시 30분까지 거둬들인 총거래액을 공개했으나, 올해는 이마저도 없다. 

중국중앙방송(CCTV) 등에 따르면 알리바바는 1차 판매 기간인 지난 1~3일과 2차 판매 기간인 11일의 판매액을 모두 합친 뒤 12일 오전 공식적으로 실적을 공개한다고 밝혔다. 

이번 광군제가 이처럼 조용한 이유는 지난 8일부터 나흘간 열린 중국 19기 중앙위원회 6차 전체회의(19기 6중전회) 기간이 맞물린 데다, 당국 규제로 중국 전자상거래업체들이 언론 행사를 최대한 축소하기로 했기 때문이다. 

지난해 마윈 알리바바 창업자의 말 한마디로 시작된 빅테크(대형 인터넷기업)에 대한 반독점 규제가 최근까지 이어지고 있다. 광군제 메인 행사가 열리기 직전인 지난 9일에도 중국 규제 당국은 전자상거래업체에 대한 규제 고삐를 바짝 조였다.

광둥성 소비자위원회는 9일 600개 온라인 상품을 조사한 결과 절반 이상이 '3무(無) 상품'인 것을 확인했다며 타오바오, 티몰, 핀둬둬, 징둥 등 7개  고위급 관계자를 소환해 면담하는, 이른바 '웨탄(約談)'을 실시했다고 중국 경제매체 중신징웨이가 10일 보도했다. 3무상품이란 생산일자, 품질합격증, 생산공장이 기재되지 않은 상품을 말한다.

당국은 허위 라벨링, 국가 기준 미준수, 제품 판매 페이지 정보가 실제 제품과 불일치 등 문제를 해결해야 하며 플랫폼 및 제품 품질 관리를 강화할 것을 촉구했다. 
 
다만 시장의 우려에도 중국 전자상거래업체들은 기대 이상의 성적표를 받았다. 특히 올해 광군제에는 중국 자국 브랜드와 중소 브랜드의 약진이 두드러졌다.

보도에 따르면 중국 전자상거래업체 알리바바 산하 온라인쇼핑몰 티몰은 11일 0시(현지시간) 개시 45분 만에 411개 중소 브랜드 판매액이 1000만 위안(약 18억원)을 돌파했다고 발표했다. 이들 브랜드의 지난해 실적은 100만 위안에 그쳤는데, 올해는 약 10배 증가한 것이다. 이외에도 지난해 판매액이 1000만 위안이었던 40개 브랜드는 올해 1억 위안(약 185억원)을 넘어서기도 했다. 

중국 전자상거래업체 징둥도 대박을 터뜨렸다. 티몰보다 4시간 이른 10일 오후 8시부터 광군제 행사를 시작한 징둥 플랫폼에선 개시 5분 만에 가전 판매액이 20억 위안을 돌파, 4시간 만에 지난해 11월 11일 전체 거래액을 초과했다. 

다만 올해는 실적이 예년만 못할 것이라는 관측도 제기된다. 지난해엔 알리바바와 징둥이 쇼핑 기간인 11일 동안 8600억 위안(약 159조원)어치의 상품을 팔았다. 코로나19 이전인 2019년엔 하루 만에 2684억 위안의 거래가 이뤄졌다.