네이버, 카카오와 같은 국내 대표 IT 기업들을 중심으로 모바일판 홈쇼핑 서비스인 ‘라이브 커머스’가 확대되고 있지만, 정부의 규제 사각지대에 놓여 있다는 지적이 나오고 있다. 라이브 커머스를 모니터링할 직원 수가 턱없이 부족하고, 이용자 피해 사례에 대한 수집도 미흡했다.

19일 본지가 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 양정숙 의원(무소속)이 방송통신심의위원회(방심위)로부터 받은 자료를 분석한 결과, 2017년부터 2020년 8월까지 TV홈쇼핑 사후규제 건수는 458건이었으나, 라이브 커머스에 대한 시정 요구 건수는 단 한 차례도 없었다.

라이브 커머스는 모바일 앱 같은 인터넷 플랫폼을 통해 실시간으로 제품을 판매하는 새로운 형태의 유통 채널이다. 쇼호스트 같은 출연자가 실시간으로 상품을 소개하고 판매한다는 점에서 TV홈쇼핑과 유사하지만, 소수의 선택적 이용자를 대상으로 채팅과 같은 양방향 서비스를 제공한다는 점에서 차이가 있다. 또한 TV홈쇼핑은 정부로부터 허가를 받은 사업인 반면, 라이브 커머스는 플랫폼을 통해 언제 어디서나 송출할 수 있어 서비스의 자유도가 더 높다. 실제로 TV홈쇼핑은 ‘방송법’과 ‘상품소개 및 판매방송 심의에 대한 규정’을 따라야 하고, 이용자 피해 발생 시 플랫폼 사업자의 보상 책임이 있으나, 라이브 커머스는 이 같은 규제를 받지 않는다.

현재 라이브 커머스를 모니터링할 수 있는 방심위 직원 수도 턱없이 부족한 실정이다. 방심위에서 인터넷 개인방송을 모니터링하는 직원이 라이브 커머스도 같이 담당하고 있는데, 이 업무를 수행하는 직원 수는 1.5명 정도였다. 최근 급격히 성장하고 있는 라이브 커머스 내에서 허위·불법 정보가 유통되는 것을 감시하기엔 역부족이라고 방심위도 인정했다.

 
사업자와 소비자 간 분쟁을 중재하는 한국소비자원 또한 라이브 커머스에 대한 정의조차 내리지 못하고 있었다. 라이브 커머스가 새로운 유형의 판매 방식이어서 아직 별도의 분류 코드를 지정하지 못했다는 게 소비자원 측 설명이다.

한국소비자원은 “해외직구가 급증함에 따라 거래유형 중 ‘국제 온라인거래’를 신설한 것처럼 향후 ‘라이브커머스’에 대해서도 추가 필요성 여부를 검토하겠다”고 설명했다.

이베스트투자증권에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 약 3조원 수준으로, 2023년에 8조원까지 성장할 것으로 전망된다. 최근 코로나19 사태로 인한 비대면 소비가 확산되면서 이 시장이 급성장하고 있다.

네이버와 카카오는 라이브 커머스 서비스를 본격화하고 있다. 카카오는 지난 12일 라이브 커머스 서비스 ‘카카오쇼핑라이브’를 정식 론칭하고 매일 1회 이상의 방송을 진행하고 있다. 네이버는 지난 3월에 네이버 앱 ‘셀릭티브’ 탭에 라이브 커머스 서비스인 ‘라이브 커머스 툴’을 선보였고, 지난 7월 말 ‘쇼핑 라이브’라는 이름으로 서비스를 개편했다. 그 사이 방송 1시간 만에 매출 4억원을 올리거나, 시청자가 5만명을 넘어서는 사례들이 나왔다. 올해 1분기 중국 알리바바가 운영하는 오픈마켓인 타오바오의 라이브 채널 수와 방송 횟수는 작년 대비 2배 늘었고, 라이브를 통한 제품 판매도 작년 대비 50% 늘었다.