인기 웹툰 ‘유미의 세포들’ 최근 회차에서 주인공 유미는 결혼을 앞둔 옛 남자친구와 마주친 날, 짝사랑하는 남자가 소개팅한다는 소식을 들은 날 치밀어 오르는 히스테리를 가라앉히기 위해 달콤한 커피를 찾았다. 맥심 카누 티라미수 라떼 한잔을 마시는 동안, 유미의 복잡한 머릿속은 평온을 되찾는다.

카누 티라미수 라떼는 지난해 10월 동서식품이 인스턴트 원두커피를 통해 다양한 맛의 라떼를 즐기고 싶어하는 소비자를 위해 선보인 제품이다. 티라미수 케이크 특유의 진하고 달콤한 맛을 느낄 수 있다. 특히 기존 인스턴트 스틱 커피 시장에 없던 새로운 맛을 내놓았다는 데 의미가 있다.

24일 식품업계에 따르면 카누는 출시 10년 차인 올해까지 꾸준히 인스턴트 원두커피 시장 1위를 지키고 있다. 지난해까지 누적 총 64억잔이 판매됐다.

연도별로 보면 2011년 첫 출시 이후 2012년 2억잔이 팔렸다. 이후 2016년 9억6400만잔, 2017년 11억5000만잔, 지난해 한해 동안은 12억잔이 팔렸다.

해를 거듭할수록 판매량이 늘고 있다.

업계는 맥심 카누(Maxim KANU)가 2011년 출시 이후, 줄곧 시장 1위를 지킨 요인 중 하나로 ‘다양성’을 꼽는다.

카누 출시 전까지 국내 인스턴트 커피 시장은 이른바 ‘다방커피’로 알려진 커피믹스가 주도했다. 동서식품 카누는 국내 커피시장에 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 영역을 창출했다는 평가를 받는다.

그럼에도 시장 1위에 안주하지 않고 라떼, 미니, 디카페인, 아이스, 윈터 블렌드, 스프링 블렌드 등 고품질의 원두를 여러 가지 방식으로 로스팅하고 블렌딩해 차별화된 풍미를 갖춘 다양한 카누 제품을 꾸준히 선보이고 있다.

◆1년에 100회, 소비자 취향 빈틈없이 파악

카누는 커피전문점에서 원두커피를 즐기는 사람들이 늘고 젊은 소비자층을 중심으로 원두커피가 인기를 얻는 것에 착안해 개발한 제품이다.

따라서 동서식품은 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 정확하게 진단하고자 해마다 100건 이상의 시장조사를 벌인다. 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 등 고품질의 원두를 다양한 방식으로 로스팅하고 블렌딩 해 제품별로 다양한 풍미와 향을 느낄 수 있다.

‘카누 다크로스트’는 콜롬비아 원두를 다크 로스팅으로 볶아 진한 초콜릿 맛과 스모키한 향을 맛볼 수 있다. ‘카누 마일드 로스트’는 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 원두를 미디엄 로스팅 해 산뜻한 과일향과 달콤한 와인 향미를 입안 가득 즐길 수 있다.

커피전문점 아메리카노에 시럽을 넣어 마시는 소비자도 부담 없이 카누를 즐길 수 있도록 ‘자일로스 슈거’를 사용한 ‘카누 스위트 아메리카노’ 2종도 선보이고 있다.

이외에도 △카누 라떼△카누 디카페인△카누 시그니처△카누 미니와 카누 윈터 블렌드. 카누 스프링 블렌드 등 계절 한정판매 제품을 지속적으로 출시하고 있다.

해마다 봄에만 선보이는 스프링 블렌드의 경우 원두 품질뿐만 아니라 패키지에도 신경을 썼다. 2018년 첫선 보인 카누 스프링 블렌드는 출시 보름 만에 9만5000여개가 팔렸다. 지난해는 12만개를 한정 판매했다.

.‘카누 디카페인 라떼’는 인스턴트 원두커피 라떼에서 첫선을 보이는 디카페인 제품이다. 카페인에 민감한 사람도 부담 없이 마실 수 있다. ‘유미의 세포들’ 웹툰에도 등장한 카누 티라미수 라떼 역시 기존 인스턴트 스틱 커피 시장에 없던 새로운 맛이다.

‘카누 바닐라 라떼’는 마다가스카르산 바닐라빈 추출물과 신선한 우유를 넣은 라떼 크리머를 사용했다. 커피전문점 못지않은 부드럽고 풍부한 맛과 향을 즐길 수 있다.
 

◆소비자 찾아가는 색다른 브랜드 경험

동서식품의 지속적인 제품 개발과 다양한 마케팅은 ‘소비자 소통’에서 기인한다.

지난해 12월 동서식품 맥심 카누의 고급 브랜드인 ‘카누 시그니처(KANU Signature)’도 내놓았다. 프리미엄 인스턴트 원두커피 시장을 선도한다는 목표다.

카누 시그니처 용량은 ‘카누 미니’에 비해 2배 이상 늘린 2.1g으로 출시했다.

기존 카누 미니는 사무실 등에서 사용하는 종이컵에 맞춘 용량이다. 최근 들어 사무실 밖에서 저렴한 아메리카노를 즐기는 소비자가 늘었다.

동서식품은 소비자 취향에 맞게 원두는 고급화하고, 용량은 커피전문점 톨(Tall) 사이즈 한잔 수준으로 늘려 카페 아메리카노를 그대로 구현했다.

카누 시그니처는 커피 추출액을 얼려 수분을 제거하는 향보존동결공법을 적용했다. 신선한 원두의 풍부한 아로마를 그대로 지켜냈으며, 일정량의 원두에서 추출하는 커피의 양을 줄인 저수율 추출공법으로 원두 본연의 맛과 향을 살렸다.

젊은 소비자층을 겨냥한 다양한 마케팅도 주목할 만하다. 커피는 카페에서만 마신다는 편견을 깨고, 인스턴트커피 특성에 맞게 어디서나 ‘카누’를 즐길 수 있다는 콘셉트를 강조했다.

동서식품은 지난해 7월 여름 휴가철을 맞아 강원도 양양 서피비치에서 팝업카페 ‘카누 비치카페’를 운영했다.

‘여름이 더욱 쿨해지는 곳’이라는 주제로 카누 아이스를 무료로 맛볼 수 있는 커피 바를 열었다. 스테이존과 포토존 등 다양한 공간 구성으로 한 달간의 운영 기간 동안 5만1000여명이 방문하며 큰 관심을 끌었다.

지난 11월에는 카누 라떼 신제품 발매를 기념해 부드럽고 풍부한 맛을 느낄 수 있는 제품의 장점을 그대로 옮겨 담은 팝업카페 ‘카누 스위트 카페’를 열었다.

카누 스위트 카페는 대형 티라미수 케이크 모형, 핑크뮬리 포토월 등 카누 라떼와 관련한 다채로운 오브제로 ‘인생 사진’을 남기기 좋은 장소로 젊은 소비자에게 인기를 얻었다.

백정현 동서식품 마케팅 매니저는 “카누는 합리적인 가격으로 언제 어디서나 간편하게 고품질의 커피를 즐길 수 있도록 만들어진 인스턴트 원두커피”라며 “맥심 카누와 함께 언제 어디서나 내 취향에 맞는 다양한 커피로 즐기며 일상 속 작은 여유를 즐기길 바란다”고 말했다.