소비자에게 브랜드를 알리는 데 PPL(간접광고)이 가장 큰 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 그러나 실제 제품을 구매할 때는 SNS(소셜네트워크서비스)나 블로그 등에서 후기를 본 뒤 결정을 내렸다.

박종구 코바코 미디어광고연구소 연구위원이 한국광고홍보학회 학술대회에서 발표한 ‘간접광고 및 가상광고 영향력 분석’ 자료에 따르면, 소비자가 제품(브랜드)에 대해 인지하게 된 매체(복수응답)는 드라마 같은 TV프로그램 속 PPL이 42.4%로 가장 많았다.

이어 △포털카페 및 커뮤니티(32.9%) △인터넷 기사(31.9%) △SNS·블로그 사용자 후기 및 전문가 리뷰(28.6%)가 뒤를 이었다.

성별과 연령대별로 보면, 여성은 모든 연령대에서 브랜드를 인지할 때 PPL의 영향을 가장 많이 받았다. 이 중 40대(48.3%)와 20대(48.1%)가 특히 높았다. 10대와 20대 여성은 PPL과 함께 SNS 및 포털에서 브랜드를 알게 되는 경우가 많았다.

남성은 50대(44%)와 40대(43.9%)가 주로 PPL을 통해 브랜드를 인지했다.

제품이 가장 매력적으로 보이는 매체 역시 PPL(34.8%)이었다. 10대 남성(SNS후기 34.7%)을 제외하면 남녀 모든 연령층에서 PPL이 가장 높았다. 이 중 20대 여성(40.1%)이 두드러졌다.

제품에 대한 정보는 32.4%가 포털카페 및 커뮤니티를 통해 얻는 것으로 조사됐다. PPL은 31.9%로 근소한 차이가 났다.

제품에 대한 정보는 연령대별로 뚜렷한 차이를 보였다. 10대는 남녀 모두 SNS에서 제품 정보를 획득하는 경우가 가장 많았다. 20~30대는 △인터넷 기사 △SNS 후기 △포털카페 및 커뮤니티를 주로 활용했다. 40~50대는 포털카페 및 커뮤니티, PPL의 비중이 상대적으로 높았다.

제품을 구매하는 데 직접적인 역할을 하는 매체는 SNS 후기(24.6%)와 가격비교 사이트(20.2%)였다.

여성은 10~40대까지 SNS 후기가 제품 구매에 가장 큰 역할을 했고, 50대부터는 PPL이 영향을 가장 크게 미쳤다. 남성은 10~30대와 50대가 SNS 후기를, 40대는 가격비교 사이트를, 60대는 PPL을 보고 제품 구매 결정을 주로 내렸다.

대부분 PPL을 통해 제품을 인지하고, 포털카페에서 정보를 얻은 뒤 SNS·블로그 후기를 보고 구매를 결정하는 셈이다.

박 연구위원은 “방송광고는 정보획득이나 구매결정 단계에서 큰 영향을 미치지 못한다는 인식이 있지만 데이터는 반대의 결과를 말하고 있다”면서 “소비자 인식데이터를 활용해 매체별 효과성을 재조명할 필요가 있다”고 밝혔다.

이번 분석은 2019년 소비자행태조사(MCR) 데이터를 바탕으로 이루어졌다. MCR은 전국 만 13~69세 소비자 4000명을 대상으로 진행됐으며 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.6%포인트다.