“모두 성장하기를 원합니다. 어떻게 하면 성장할 수 있을까요?　브랜드를 성장시킬 수 있는 유일한 방법은 새로운 카테고리를 개발하는 것입니다.”

브랜드 전략과 경영 및 브랜드 자산관리 분야에서 세계적 권위자로 활동하고 있는 데이비드 아커 캘리포니아 주립대 하스 경영대학원 명예교수는 11일 고려대 우당기념관에서 ‘브랜드 성공을 주도하는 20가지 법칙 공개’ 강연에서 이같이 말했다.

이날 강연은 국내 출판을 앞둔 아커 교수의 저서 ‘브랜드 성공을 주도하는 20가지 원칙’을 기반으로 진행됐다. 이번 신간은 지난 2015년 미국에서 출간돼 글로벌 기업들에 ‘브랜딩 바이블’로 인기를 얻었다.

먼저 아커 교수는 “당신의 브랜드가 무엇을 상징하는지, 당신의 브랜드로 무엇을 말할 수 있는지 고민하라”고 주문했다. 이어 그는 성공하는 브랜드와 시그니처 스토리를 중심으로 브랜드 비전을 통해 혁신적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 서브 카테고리를 소유하는 것이 중요하다고 강조했다.

아커 교수에 따르면, 서브카테고리를 소유하기 위한 첫 단계는 소비자들의 ‘Must-haves’(꼭 소유해야 하는 것)를 알아야 한다. 이는 새롭거나 우월한 소비 또는 사용 경험을 소비자에게 제공해야 한다는 의미로, 아커 교슈는 에어비앤비를 이 단계에 적용되는 사례로 제시했다.

다음 단계는 ‘Must-haves’ 아이템을 중심으로 사람들 사이에서 관계성을 끌어내는 것이다. 아커 교수는 “뉴질랜드에 사는 소녀와 인도에 사는 소녀가 서로의 얼굴을 보며 대화할 수 있도록 만든 ‘Skype’가 바로 이 사례”라고 설명했다.

마지막은 경쟁자들에게 장벽을 치는 단계이다. 아커 교수는 “히트텍이라는 제품은 모든 사람들에게 매우 유용하지만 다른 곳에서는 살 수 없고 유일하게 유니클로에서만 구매할 수 있다”고 말했다.

새로운 서브 카테고리를 가능하게 하는 것은 디지털이라는 새로운 서브카테고리를 가능하게 하는 것은 디지털이라고 강조했다. 와이파이라는 기술로 아마존이라는 전자상거래 플랫폼에서 소셜미디어로 소통하는 것을 디지털이 가능하게 한다는 것.

더불어 최고의 브랜딩 방법을 효율적으로 학습하고 검토할 수 있는 방법과 함께, 브랜딩 분야의 광범위한 문헌을 압축적으로 전달하는 데 집중했다.

이번 강연은 아커 교수의 파트너사인 브랜드앤컴퍼니와 티앤더블유 주최로 지난 2013년 내한 강연 6년 만에 마련됐다. 고대미래포럼과 고대의료원 정밀의료병원정보시스템 개발사업단이 주최하고 아주경제와 ㈜티앤더블유가 후원했다.

MIT를 졸업하고 스탠포드대에서 석사와 박사 학위를 받은 아커 교수는 브랜드, 광고, 마케팅, 경영전량에 관한 15권의 저서와 80여편의 논문을 발표했다. 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 1996년에 폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award)과 비제이 마하잔 상(Vijay Mahajan Award)을 수상했다. 미국 경영학회에서 권위를 인정받는 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서는 수차례 ‘올해의 최고 논문상’도 수상한 바 있다.